Vielen Dank für Ihre Registrierung. Sie haben den Aktivierungslink für Ihr Benutzerkonto per E-Mail erhalten.

Vielen Dank für Ihre Anmeldung.

Vielen Dank für Ihre Bestellung. Wir wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen.

Blumen, Musik und Reparaturservice: Wie Ostschweizer Schuhhändler neue Ladenkonzepte entwickeln, um gegen den Onlinehandel zu bestehen

Der Schweizer Schuhmarkt schrumpft beharrlich, und gleichzeitig wächst der Onlineanteil kontinuierlich. Handelsketten und gewerbliche Schuhverkäufer fahren in diesem Umfeld unterschiedliche Strategien – und setzen weiterhin auch auf stationäre Läden.
Thomas Griesser Kym
Den Schweizer Schuhhandel drückt der Schuh: Die Umsätze schwächeln, viele Konsumenten kaufen im Ausland ein und immer mehr Kunden shoppen online. (Bild: Keystone/Georgios Kefalas)

Den Schweizer Schuhhandel drückt der Schuh: Die Umsätze schwächeln, viele Konsumenten kaufen im Ausland ein und immer mehr Kunden shoppen online. (Bild: Keystone/Georgios Kefalas)

Immer weniger stationäre Läden, immer mehr Onlineshops – diesen Trend haben vergangenes Jahr die Marktforscher von GfK Switzerland hochgerechnet. Resultat: Zwischen 2010 und 2017 sind in der Schweiz rund 6000 Verkaufsstellen verschwunden. Das ist auch im Mode- und Schuhhandel zu spüren. Bis 2014 war die Zahl der Läden dieser Branche noch auf ein Hoch von gut 3750 gestiegen, doch seither geht es bergab. Mittlerweile ist die Marke von 3000 unterschritten.

Im Schuhmarkt dicht gemacht haben sowohl Einzelläden wie auch Filialen von Ketten. Pasito-Fricker etwa, 2014 mit 58 Geschäften präsent, führt heute mit 27 noch knapp die Hälfte. Bata kündigte 2016 die Schliessung der verbliebenen 29 Filialen an, doch derart radikal fiel der Rückzug doch nicht aus. Überlebt hat ein halbes Dutzend Verkaufsstellen, wovon die Hälfte im Tessin liegt. Forciert hat Bata den Onlinehandel.

Das Wetter spielt eine wichtige Rolle

Der Onlinehandel mit Anbietern wie Zalando ist ein Grund, warum der stationäre Schuhhandel seit Jahren mit sinkenden Umsätzen zu kämpfen hat. Hinzu kommen andere hemmende Faktoren wie der Einkaufstourismus oder zunehmende Konkurrenz durch Modeketten wie H&M oder Zara, die neben Kleidern auch immer mehr Schuhe verkaufen, was den Preiskampf zusätzlich verschärft. Schliesslich spielt das Wetter eine wichtige Rolle: Vergangenes Jahr waren weder der lange und heisse Sommer noch der späte Winterstart mit Kälte und Schnee den Verkäufen förderlich. Hinzu kommt: Während Kleider oft auch zu Weihnachten geschenkt werden, gilt das für Schuhe weniger.

2017 beliefen sich die Umsätze im Schweizer Schuhmarkt inklusive Onlineverkäufen (deren Anteil kontinuierlich steigt) laut GfK auf 1,8 Milliarden Franken. Somit hat die Branche seit 2011 gut 15 Prozent an Umsatz eingebüsst (siehe Grafik). Und: «Wir gehen davon aus, dass der Schuhmarkt auch 2018 verloren hat», sagt GfK-Expertin Myriam Meier.

In Wil richtet Vögele Shoes mit der grossen Kelle an

Angesichts der Talfahrt versuchen Schuhhändler mit unterschiedlichen Methoden, bei den Konsumenten zu punkten und sie zum Kauf zu verführen. So hat zum Beispiel die Karl Vögele AG mit Sitz in Uznach das Ladenkonzept von Vögele Shoes überarbeitet. Erneut, denn schon 2016/17 nahm man eine Auffrischung an die Hand. Dies war aus der Not geboren, musste doch der umsatzmässig zweitgrösste Schuhverkäufer der Schweiz eine zweijährige Restrukturierung vornehmen, an deren Ende im Mai 2018 die polnische CCC Group eine Mehrheit von 70 Prozent an Karl Vögele übernahm. Vor dem Umbau zählte das Unternehmen, zu dem auch Bingo Shoe-Discount und Max Shoes gehören, 290 Filialen und 1700 Mitarbeitende, heute noch 200 Läden und 1100 Angestellte.

Im Haag-Center im Werdenberg hat Vögele Shoes am Mittwoch seinen neuen Flag­ship Store eröffnet. Heller und luftiger ist er konzipiert, minimalistisch eingerichtet mit dem Produkt im Mittelpunkt, begleitet von digitalen Elementen wie LED-Bildschirmen, auf denen das Angebot beworben und die Firmengeschichte erzählt wird.

«Das Einkaufs­vergnügen steht im Vordergrund», sagt Karl-Vögele-Chef Adrian Grossholz.

«Das neu entwickelte Ladenkonzept wird dieses Jahr an weiteren Standorten ausgerollt», sagt Firmensprecherin Doris Rudischhauser. Zum Beispiel auch in Wil, wo man den bisherigen Laden um die freie Fläche nach dem Aus der Kleiderkette Oviesse erweitert. Entstehen soll in Wil «der grösste Vögele Shoe Store der Schweiz». Das Unternehmen sei «stationär wie digital unterwegs», sagt Rudischhauser. «Neue und grössere Filialen sind Teil der strategischen Positionierung.»

Auch Dosenbach als grösster Schweizer Schuhverkäufer mit gut 180 Filialen setzt auf den Omni-Channel-Absatz, also den Verkauf über mehrere Kanäle, und hat dabei die Filialen ebenfalls mit Monitoren aufgerüstet. An den Terminals kann der Kunde das Angebot in allen Grössen, Farben usw. studieren und das Gewünschte, falls es im Laden nicht vorrätig ist, bestellen und dorthin oder nach Hause liefern lassen. So versucht Dosenbach, den stationären Verkaufspunkt mit dem digitalen Absatzkanal zu verknüpfen. Zusammen mit Ochsner Shoes und Ochsner Sport gehört Dosenbach seit 1973 zur deutschen Deichmann-Gruppe, dem grössten Schuhdetaillisten Europas. Ein weiterer grösserer Wettbewerber in der Schweiz ist Walder. Diese Kette punktet unter anderem mit ihrer Auswahl an Kinderschuhen.

«Was normalerweise fehlt, ist der Spassfaktor»

Über das von Grossholz erwähnte Einkaufsvergnügen weiss auch Uwe-­Jürgen Günter-von Pritzbuer Bescheid: «Mode hat längst nicht mehr die pri­märe Aufgabe zu wärmen, sondern zu schmücken», sagt der Visualisierungs- und Verkaufsexperte.

«Genauso suchen Käufer im Kauf das Erlebnis, nicht die Produkte.

Onlineshopping ist schnell und praktisch, doch was normalerweise fehlt, ist der Spassfaktor. Durch liebevolle Details, kleine Überraschungen oder auch durch besonderen Service punktet das persönliche Verkaufsgespräch.»

Schneider Schuhe in St. Gallen ist sich dessen bewusst. So wird beispielsweise an einem Samstag im März eine Floristin vom Blumenmarkt die Geschäfte schmücken, und die Kunden werden mit Getränken, Musik und einer floralen Überraschung beglückt. «Das älteste Schuhhaus der Schweiz» – seine Wurzeln reichen zurück bis 1832 – betreibt in der Innenstadt das Stammhaus und eine Filiale. Es wird in sechster und siebter Generation von der Familie Schneider geführt. 2017, zum 185-Jahr-Jubiläum, hat sie die vier Etagen im Stammhaus an der Goliathgasse komplett umgebaut. Schneiders werben mit Beratung, Schuhpflege, Reparaturservice oder Kaffee in der hauseigenen Lounge um Kunden. Auch WLAN bieten sie, einen Onlinehandel indessen nicht.

«Die wenigsten Schuhhändler in der Schweiz verdienen online Geld», sagt Juniorchef Samuel Schneider.

Und: «Ein Onlineshop muss richtig gut sein, und das wäre für uns eine teure Lösung.» Mit dem Geschäftsgang zeigt sich Schneider zufrieden. Aber: «Wir geben Gas, machen uns bekannt, überprüfen permanent unser Markenangebot.» So gelinge es, den Umsatz zumindest zu halten.

Online, aber nicht als Geschäftsmodell

Auch in Familienhand, in fünfter Generation, ist die Schuhe Jenny AG. Zum Unternehmen zählen zehn Geschäfte im östlicheren Teil der Deutschschweiz, sowohl in Einkaufszentren wie an Innenstadtlagen, bekannt unter dem Namen Botty sowie Schuhe Grob in Herisau. Die Inhaber Ursi Campell-Jenny und Chasper Campell haben in den vergangenen fünf Jahren Läden umgebaut und auch neu eröffnet, so im Tivoli in Spreitenbach und zuletzt 2017 in der Mall of Switzerland in Ebikon. Online bieten sie ein ausgewähltes Sortiment zum Bestellen an – «rein als Dienstleistung für Kunden, die zum Beispiel einmal was vergessen haben». Ein Geschäftsmodell sieht Campell für Botty darin nicht und noch weniger, «wenn ich auf den Onlineriesen Zalando schaue, der trotz seiner enormen Volumen noch immer Verluste schreibt».

Sandra Wöhlert, Expertin für Mode und Schuhe bei GfK, sagt: «Die Branche ist mit gut informierten und immer weniger treuen Käufern konfrontiert.» Chasper Campell kontert: «Heute ist online alles verfügbar. Das verunsichert auch viele Leute. Die Kunden suchen echte Werte.» Und für solche stehe man als stationäres Familienunternehmen. «Die Kunden wissen, woran sie bei uns sind und dass wir unsere Schuhe vorwiegend in Europa beschaffen.» Wichtig seien ihm, sagt Campell, «ein zeitgeistiges Angebot in einer tollen Umgebung, aber auch Be­ratung, Kompetenz und Service». Und:

«Wir nehmen uns Zeit für die Kunden.»

Interessiert das aber vor allem ältere und weniger jüngere Kunden? Auch hier widerspricht Campell: «Trendlabels wie Dr. Martens oder auch unsere Eigenmarke Sommerkind, die vor allem in Portugal produziert wird, sind Marken für Junge. Und sie laufen sehr gut.»

Die Untreue der Schnäppchenjäger

Samuel Schneider sagt, «wir haben jeden Tag neue Kunden und auch sehr viele treue Kunden». Aber es gebe auch die Schnäppchenjäger, die jeweils das vermeintlich günstigste Produkt suchen und immer wieder woanders kaufen. Manchmal kämen auch Kunden mit dem Wunsch nach einem Schuh, den sie im Internet gesehen haben, und im Gespräch stelle sich heraus, dass es für ihre Bedürfnisse ein viel besseres Produkt gebe. Schneider: «Da können wir dann mit unserer Fachkompetenz punkten.»

Merkliste

Hier speichern Sie interessante Artikel, um sie später zu lesen.

  • Legen Sie Ihr persönliches Archiv an.
  • Finden Sie gespeicherte Artikel schnell und einfach.
  • Lesen Sie Ihre Artikel auf allen Geräten.