Was begehrt ist, verkauft sich

Das Luxuslabel Akris hat keine Probleme, seine Kleider zu verkaufen. Ähnlich geht es Strellson. Auch Zara wächst, obwohl die Bekleidungsbranche in der Schweiz stagniert. Die Erfolgreichen setzen auf ein klares Profil.

Madeleine Stäheli Toualbia
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Akris-Mode auf dem Laufsteg an der Fashion-Week 2014 in Paris. (Bild: epa/Christophe Kabara)

Akris-Mode auf dem Laufsteg an der Fashion-Week 2014 in Paris. (Bild: epa/Christophe Kabara)

ST. GALLEN. Kleidung und Schuhe verkaufen sich nicht mehr so gut wie auch schon. Anders ist das bei Akris. Das hat Gründe. Mit auf die Figur massgeschneiderter Kleidung, besten Stoffen und perfekter Verarbeitung präsentiert das St. Galler Modelabel seine Kollektionen am 8. März in Paris. Akris ist das einzige Modelabel der Schweiz, das bei der Haute Couture dieser Welt mitmischt.

Immer noch Geheimtip

Persönlichkeiten wie Bundesrätin Doris Leuthard oder Fürstin Charlène von Monaco tragen Akris. Produkte, die nicht alle kennen oder nicht alle haben können, lassen sich erfolgreich vermarkten. «Aus meiner Sicht definiert sich Luxus nach wie vor über die Knappheit des Angebots und das hochwertig handwerkliche Element», sagt Günter Müller-Stewens, Professor am Institut für Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen. Industriell gefertigt und nicht ganz so teuer ist die Linie Akris Punto. Doch eine Mitarbeiterin bei PKZ Women in Zürich erklärt auch dazu, Akris Punto verkaufe sich sehr gut. Akris publiziert keine Zahlen. Den Absatz schätzten Günter Müller-Stewens und Markus Menz für 2011 in einer Fallstudie auf einen Betrag von bis zu 300 Millionen Franken. Die französische Haute Couture-Marke Christian Dior setzt rund eine Milliarde Euro um.

Akris hat noch nicht diese Grösse, trotzdem können dem Unternehmen wie andern in der Luxusbranche wirtschaftliche Krisen wenig anhaben. «Die Marke Akris wird noch sehr stark über die Kreativität seines Chefdesigners Albert Kriemler getragen. Sie ist auch immer noch eine Art «Geheimtip», und ziemlich wenig beworben, was ihr Exklusivität gibt», sagt Günter Müller-Stewens.

Strellson erfolgreich positioniert

Auch Strellson, die Schweizer Premiummarke in der Männermode, positioniert sich erfolgreich. In den letzten Monaten eröffnete das Kreuzlinger Unternehmen der Holy Fashion Group gleich mehrere Stores im In- und Ausland. Strellson verkauft Mode in 40 Ländern. «Der Schlüssel zum Erfolg im Mittelsegment und in der Spitzenposition ist die Begehrlichkeit der Produkte und der Marke», sagt Benjamin Berghaus, Forschungsassistent am Institut für Marketing der Universität St. Gallen. «Da haben die Luxusmarken in der Regel einen Vorteil. Im Mittelfeld geht es darum, eine klar differenzierte Positionierung zu entwickeln, die für den Kunden nutzenstiftend und von den Mitbewerbern schwer zu imitieren ist.» Strellson, als Premiummarke im Mittelfeld zwischen Luxusmarken und Handelsmarken positioniert, gelang 2003 ein durchschlagender Erfolg mit der Swiss-Cross-Jacke aus alten Schweizer-Militär-Wolldecken.

Vögele tut sich schwer

Mit der Positionierung im Markt schwer tut sich seit geraumer Zeit das Modeunternehmen Charles Vögele Holding AG. Zwar sei der Turnaround geschafft, wie der an der Schweizer Börse Six kotierte Modehersteller in einer Mitteilung unlängst kommunizierte, aber das Unternehmen aus Pfäffikon hat bisher die Gewinnschwelle noch nicht wieder erreicht. Ein häufiger Kollektionenwechsel, wie ihn die Grossunternehmen Zara und H&M zur Verknappung des Angebots praktizieren, gehören nicht zur Strategie: «Wir bieten unsern Kunden jeweils eine Frühlings-/Sommer- und eine Herbst-/Winterkollektion an. Eine Kollektion umfasst drei Intakes», erklärt Vögele-Sprecherin Nicole Borel. Die Intakes sind unterschiedliche Modethemen.

Chicorée schliesst Filialen

Die Chicorée Mode AG aus Dietikon, ein Unternehmen mit 170 Filialen, das Kleider in Chicorée- und Famous-Geschäften so günstig verkauft wie H&M und jede Woche neue Angebote hat, muss sich ebenfalls neu positionieren. «Momentan geht es um Konsolidierung», sagt Pascal Weber, Marketingchef beim Label für junge und jung gebliebene Frauen, neben der international tätigen Tally Weijl Holding mit Sitz in Basel das umsatzstärkste Schweizer Unternehmen in diesem Segment. «Wir werden 2015 voraussichtlich zehn Filialen schliessen, darunter Famous-Geschäfte, oder in neue Konzepte umwandeln, welche wir zurzeit austesten.» Zu Online-Shops habe Chicorée noch keine konkreten Pläne.

Zara wertvollste Marke

Besser laufen die Geschäfte für günstige und international tätige Handelsmarken, die bei der Haute Couture kopieren. Zara und H&M bieten den Kunden mehrere Kollektionen pro Jahr. Finanziell gesehen ist ihre Marke wertvoller als Marken aus mittleren und dem Luxussegment. Zara zählt zu den wertvollsten Marken überhaupt, im Bekleidungssektor liegt das spanische Inditex-Unternehmen laut dem deutschen Statistikportal «statista» sogar auf Platz drei hinter Louis Vuitton und Nike mit einem Markenwert von mehr als 20 Mrd. $. Der schwedische H&M-Konzern erreicht einen Wert von fast 16 Mrd. $. Christian Dior, Akris oder Strellson finden sich hingegen nicht unter den ersten 100 wertvollsten Labels. H&M will laut neustem Geschäftsbericht dieses Jahr in der Schweiz einen Online-Shop einführen. Das Modeunternehmen Zara steigerte in den letzten neun Monaten den Umsatz und will zu den bestehenden 25 Inditex-Geschäften in der Schweiz im Frühling einen Store in Montreux eröffnen, wie Inditex erklärt. Weitere Eröffnungen sind im Laufe des Jahres geplant.

Online-Handel legt zu

Beim Handel über das Internet steigen die Verkaufszahlen. Allerdings hat es hier in der Schweiz noch Potenzial nach oben.

Konsumenten kaufen Kleider und Schuhe oft im Internet. Während der Umsatz im stationären Handel im Schnitt stagniert, steigt er bei den Online-Einkäufen. Credit Suisse schätzt im Retail Outlook für 2015, dass der Umsatzanteil von Bekleidungs- und Schuhunternehmen im Online-Handel von heute rund 14% bis in das Jahr 2020 auf 27% steigt. Die Schweiz liegt laut Retail Outlook bei der Marktdurchdringung mit E-Commerce aber noch hinter Deutschland, Norwegen, Österreich oder England, die vergleichbare Detail- und Onlinehandelsstrukturen haben.

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