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Vermittler sind die Gewinner des Online-Werbebooms

Google macht in der Schweiz inzwischen mehr Werbeumsatz als alle Printmedien zusammen – davon profitiert der schnell wachsende Werbevermittler Webrepublic.
Beat Schmid
Tom Hanan in Zürich: «Das Web ist keine billige Plattform. Für Qualität sind Auftraggeber bereit zu zahlen.» (Bild: Claudio Thoma)

Tom Hanan in Zürich: «Das Web ist keine billige Plattform. Für Qualität sind Auftraggeber bereit zu zahlen.» (Bild: Claudio Thoma)

Diese Woche publizierte die Stiftung für Werbestatistik ihre jüngste Erhebung zum Schweizer Werbemarkt. Die Zahlen könnten falscher nicht sein. Denn wie die Stiftung selbst einräumt, wurden die Umsätze für Suchmaschinen-Werbung und Social-Media nicht berücksichtigt, da «zu wenige Antworten» eingegangen seien. Das bedeutet, dass die Werbeeinnahmen der Branchenriesen Alphabet (Google-Suchmaschine, Youtube) und Facebook in den Zahlen nicht abgebildet sind. Die Grosskonzerne, die weltweit 2018 über 50 Milliarden US-Dollar Gewinne erzielten, schweigen sich über ihre Umsätze in der Schweiz aus.

Dabei sind sie die grössten Player im Markt. Die Analysefirma Media Focus versucht, auch deren Umsätze zu erfassen. Die Erhebung basiert im Kern auf Annäherungen, indem beispielsweise maschinell Preise für bestimmte Suchwörter auf Google angefragt werden. Die Zahlen zeigen, dass der Anteil der Onlinewerbung am Gesamtkuchen ständig zunimmt.

Auch kleinere Player wachsen rasant

An der Umschichtung der Werbegelder Richtung Google und Facebook verdienen auch kleinere Unternehmen, die Werbetreibenden helfen, ihre Produkte auf den grossen Plattformen zu platzieren. Ein Unternehmen, das wie kein zweites vom Online-Werbeboom profitiert, ist die Firma Webrepublic in Zürich. Die Firma wurde vom ehemaligen Google-Mitarbeiter Tom Hanan gegründet. Er war beim Aufbau von Google in der Schweiz von Anfang an dabei. Vor zehn Jahren machte er sich mit Partnern selbstständig.

Hanans Firma ist eine der schnellstwachsenden Kommunikationsagenturen hierzulande. Letztes Jahr wurde das Unternehmen erstmals im Ranking der grossen Agenturen der Schweiz aufgenommen. Es belegte auf Anhieb den siebten Platz. In der neuen Rangliste dürfte die Firma noch weiter nach oben rücken. Die Zahl der Angestellten ist in der Zwischenzeit von 120 auf 160 hochgeschnellt. «Wir haben mit Suchmaschinen-Marketing begonnen», sagt Hanan. «Mittlerweile bieten wir voll integrierte Dienstleistungen an – von Strategie, Digital Marketing, Digital Analytics bis hin zu Content und Kreation.» Es ist nicht ganz einfach zu verstehen, mit welchen Dienstleistungen das Unternehmen sein Geld verdient.

Innerhalb der Werbeszene gehört Webrepublic zu den sogenannten Media-Agenturen, deren Spezialität es ist, Werbebudgets möglichst effektiv in die verschiedenen Mediengattungen zu schleusen. Als reine Online-Media-Agentur konnte sie überproportional vom Branchenboom profitieren. Aber auch traditionelle Media-Agenturen haben sich entsprechende Standbeine aufgebaut und können so eine Scheibe vom Markt abschneiden.

Das Entschädigungsmodell der Media-Agenturen ist nicht unumstritten. Denn einige zwacken für sich einen Anteil des Mediabudgets ihrer Auftraggeber ab. Da es in der Welt der Onlinewerbung kaum Standards gibt, öffnet das die Tür für Missbräuche. Grosse Rabatte können so in die eigene Tasche wandern. Bei Webrepublic soll das anders sein. Das Modell basiere «transparent auf Honoraren unserer Beratungsleistung» und nicht auf «Kickbacks» auf dem vermittelten Werbevolumen, wie dies noch oft in der Kommunikationsbranche vorkomme, sagt Hanan.

Missbräuche kann es auch auf Seiten der Medien-Plattformen geben, wenn etwa gefälschte Klickzahlen ausgewiesen werden. Hanan glaubt, dass hierzulande die Betrügereien aber eher klein sind. «Wir haben den Vorteil, dass der Markt aufgrund der kleinen Grösse für international agierende ‹Bad Guys› relativ uninteressant ist.» Diverse Skandale konnten den Glauben der Auftraggeber in die Wirkung der Onlinewerbung kaum erschüttern. Grosses Wachstum sieht Hanan insbesondere bei KMUs, die mittlerweile das Potenzial erkannt hätten. Und Tobias Zehnder, Mitgründer und Partner von Webrepublic, ist überzeugt, dass die Kunden «immer stärker auf Performance-Marketing setzen, das heisst sie wollen wissen, wie sich zum Beispiel die Markenbekanntheit entwickelt». Der Kunde wolle sehen, wie viel er investiert und wie viel am Schluss für ihn herausschaue, sagt er.

1,2 Milliarden für Google

Doch zu den Werbevolumen, welche über Webrepublic zu Google und Facebook fliessen, wollen Hanan und Zehnder keine Zahlen liefern. «Wichtig ist», sagt Zehnder, «wenn wir sagen, dass Gelder in der Schweiz zu Google fliessen, dann heisst das gleichzeitig, dass ein Teil davon weiter an Verlage wie CH Media, Tamedia oder Ringier fliesst.» Denn Display-Werbung kann mitunter mittels Google-Tools eingekauft und verkauft werden. Die Verlage seien Teil dieses «programmatischen Ökosystems». Viele Verlage klagen, dass sie mit Onlinewerbung kaum Geld verdienen. Tatsächlich können die Preise für 1000 Einblendungen extrem schwanken, laut Zehnder von 20 Rappen bis 100 Franken. «Für Qualität sind Auftraggeber bereit zu zahlen», sagt Hanan. Das Web sei keine billige Plattform. «Meine Botschaft an die Verlagshäuser ist: Guter Inhalt hat einen Wert.»

Und doch: Der grosse Abräumer bleibt Google. «Wir schätzen den Markt für Suchmaschinenwerbung in der Schweiz auf etwa 1,2 Milliarden Franken», sagt Tobias Zehnder. Damit schätzt der Spezialist Googles Anteil am Werbekuchen deutlich höher als andere Experten. Stimmt die Schätzung, dann nimmt der Gigant aus dem Silicon Valley deutlich mehr Geld ein als sämtliche Presseerzeugnisse in der Schweiz zusammen.

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