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VERMARKTUNG: Mal eben zum Bauern in Afrika

Eine neue Form des Handels mit Lebensmitteln heisst Crowdordering. Dabei treten Produzent und Konsument via Internet direkt in Kontakt. Landwirte in Afrika oder Asien werden so internationaler.
Andreas Lorenz-Meyer
Kaffee aus Uganda – solche Produkte können mittels Crowdordering direkt nach Hause bestellt werden. (Bild: Simon Rawles/Getty)

Kaffee aus Uganda – solche Produkte können mittels Crowdordering direkt nach Hause bestellt werden. (Bild: Simon Rawles/Getty)

Andreas Lorenz-Meyer

Verkaufen Cashew-Bauern aus Benin oder Teeproduzenten aus Laos ihre Ware auf dem regionalen Markt, verdienen sie wenig daran. Ausländische Märkte sind lukrativer, doch ist der Zugang schwierig. Den Bauern fehlt das Geld, um den Export zu organisieren, und das Know-how. Verpackungserfordernisse und Zerti­fizierung sind Fremdwörter für sie. Die Plattform «Marktzugang» erleichtert den Einstieg in den internationalen Handel. Die Schweizer Fair-Trade-Organisation Gebana hat sie mit der Fachhochschule Nordwestschweiz aufgebaut. Hier kann man direkt beim Produzenten einkaufen. Es gibt tunesische Pistazien, Aprikosen aus Tadschikistan, kambodschanischen Pfeffer. Alles von Kleinbauern oder Kooperativen und teils in Bioqualität.

Das Besondere: Erst wird bestellt – und erst wenn genug Bestellungen eingegangen sind, beginnt die Produktion. Der Pfeffer muss genau 1000-mal geordert werden, dann legen die Bauern los. Das Ganze nennt sich Crowd­ordering (Schwarmbestellen) oder Production on demand.

Wenn Himalaja-Schnee den Lastwagen blockiert

Das Prinzip bietet einige Vor­teile, wie Gebana-Geschäftsführer Adrian Wiedmer sagt. Es baue Vertrauen auf zwischen Produzent und Konsument, da es keine Zwischenhändler gibt. Noch wichtiger: Das Risiko werde geteilt und verringere sich dadurch. Darin sieht Wiedmer neue Möglichkeiten der Demokratisierung. «Indem der Kunde vorfinanziert, braucht man zwischen Kunde und Lieferant keine Person mehr, die die ganze Macht in den Händen hält. Die Entscheide fallen dann eher im Interesse der Kunden und der Bauern und nicht im Interesse der Zwischenhändler.» Crowdordering sei eine «neue Art der Einmischung der Kunden in den Handel zu Gunsten von Produzenten und Umwelt» – wie damals in seinen Anfängen der faire Handel. Hinzu kommt der Know-how-Zuwachs beim Bauern. Beim Erstexport gibt es oft Verzögerungen, oder die Produktqualität ist nicht perfekt. Die Kunden geben dazu Kommen­tare ab – wichtige Praxiserfahrung für Produzenten. Die Kommunikation läuft über eine App, die teils schon als Beta-Version eingesetzt wird. Sie soll «die letzte Meile zu den Bauern überwinden», die teils sehr abgelegen leben. Über die App bekommen sie Informationen zu Zertifizierung, Mengen, Preisen und Logistik.

«Marktzugang», seit Mai 2016 online, kommt auf 500 Bestellungen monatlich. Kunden sind Organisationen wie Helvetas, die Marktzugänge für ihre Bauern ­suchen. Oder Start-ups wie Global Farmers Market, die Beratung bei Import und Vertrieb benötigen. Hinzu kommen die Nutzer der Plattform. Sie können via Newsletter verfolgen, wie sich die Ware vom Produktionsort langsam in Richtung Schweiz bewegt. «Wenn dann der Lastwagen mit der bestellten Ware im Himalaja-Schnee stecken bleibt, ist das schon spannend», sagt Wiedmer. Manchmal dauert es, bis Nüsse oder Obst da sind. Einmal waren es fast 18 Monate. Wiedmer betont, dass es auf der Plattform nie um Spenden geht. Die Produkte sind häufig gar billiger als im Bioladen. Fast immer kommen genug Bestellungen zusammen, jedoch bedeutet der erfolgreiche Erstexport für die Kleinbauern noch keinen langfristigen Marktanschluss.

Die Plattform ist nicht die einzige Crowdordering-Initiative. Auch Crowd Container gehört dazu. Bei dem Zürcher Projekt geht es um die Direktvermarktung qualitativ sehr guter, aber nicht genormter Lebensmittel kleinbäuerlicher Betriebe. Deren Produkte fallen normalerweise durch den Raster der Gross­verteiler, weil sie nicht ebenmässig geformt sind oder die Schüttdichte anders ist als verlangt.

Offline im Rahmen einer Ferienreise

Beim Crowd Container geht die Ware vorbei an den Zwischenhändlern direkt zum Konsu­menten. «Wir machen den ganzen Weg und die Kosten trans­parent», sagt Initiator Tobias Joos. Im Sommer 2016 fing es an mit der ersten Schiffscontainer­ladung aus Indien. In regelmässigen Abständen lässt sich jetzt ein «Kerala-­Päckli» mit rotem Reis, Cashewnüssen und Kokosöl ordern. Oder man nimmt das «Sizilien-Päckli». Es enthält Olivenöl und getrocknete Cherry-Tomaten von der Insel.

Die Ware ist bestellbar über die Schweizer Crowdfunding-Plattform We Make It. In St. Gallen, Zürich und Bern liefert man die Päckli per Lastenvelo nach Hause. Bald kommen Basel und Luzern dazu. Viele der Produkte sind aus alten Sorten hergestellt und wachsen auf Mischkulturen mit intakten Böden. «Der Geschmack unterscheidet sich vom Gewohnten, ähnlich wie ein Apfel von einem alten Apfelbaum beim Bauern anders schmeckt als ein Gala-Apfel aus dem Supermarkt», sagt Joos. Wichtig seien faire Löhne. 60 Prozent der Wertschöpfung bleiben bei Produzenten und lokalen Verarbeitern.

Die grosse Herausforderung sei der Aufbau eines Retailmarkts. «Da wir kaum Marketingbudget haben, müssen wir auf soziale Medien und Partnerschaften setzen.» Crowdordering könne einiges verändern. Einerseits erfahren Konsumenten viel mehr über die Produkte. Andererseits gibt es den Austausch mit den Produzenten über soziale Medien, aber auch offline im Rahmen einer ­Ferienreise. Der Austausch verändere auch die Rolle der Produzenten, sagt Joos: «Sie sehen, wer ihre Produkte konsumiert und erhalten direkte Rückmeldungen. Damit können sie der Anonymität der Massenmärkte entfliehen und erfahren echte Wertschätzung.»

Mehr Macht den bewussten Konsumenten

Karin Frick, Leiterin Research des Gottlieb-Duttweiler-Instituts, schätzt Crowdordering so ein: «Wer den Informationsverkehr kontrolliert, beherrscht auch den Warenverkehr. Durch die zunehmende Vernetzung wird es immer einfacher, Waren direkt vom Produzenten zu beziehen.» Diese Entwicklung werde neben dem Wunsch nach mehr Transparenz vor allem vom Preis getrieben. Wenn der Zwischenhandel wegfällt und man eine Winterjacke direkt beim Produzenten in China bestellt, sinken die Kosten. «Und das ist, was für die Mehrheit der Konsumenten am meisten zählt.» Crowd Container und Gebana leisteten Pionierarbeit, sagt Frick. «Sie stärken die Macht der bewussten Konsumenten. Besonders, indem sie unabhängige Netzwerke aufbauen und dadurch die Abhängigkeit von wenigen marktbeherrschenden Unternehmen und E-Commerce-Plattformen reduzieren.»

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