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In der Migros Ostschweiz werden Verkäufer zu Gastgebern

Mit Herzblut und Handwerk die Kunden verblüffen, das schwebt der Migros Ostschweiz vor. Dazu testet sie ein neues Ladenkonzept. Ob die Rechnung aufgeht, entscheiden die Konsumenten.
Thomas Griesser Kym
Die Konditorei in der Migros Neuwiesen, die vergangenes Jahr neu gestaltet worden ist. (Bild: PD)

Die Konditorei in der Migros Neuwiesen, die vergangenes Jahr neu gestaltet worden ist. (Bild: PD)

«Schöne Läden sind gut, aber das reicht nicht», sagt Peter Diethelm. Der Geschäftsleiter der Migros Ostschweiz weiss: Um im stationären Lebensmittelhandel, so wie ihn der Grossverteiler pflegt, erfolgreich zu wirtschaften, braucht es mehr. Dazu zählen etwa Frische und Qualität der Produkte. Und, um sich von den Discountern abzugrenzen, Mitarbeitende, die auf die Kunden zugehen, diese beraten – und zu Käufen animieren. «Wir brauchen Gastgeber statt Verkäufer», formuliert es Marcel Epper, Geschäftsleiter des Migros-Supermarkts Neuwiesen in unmittel­barer Nähe des Hauptbahnhofs Winterthur. Die Stadt gehört wie der Osten des Kantons Zürich zur Migros Ostschweiz.

Die Genossenschaft hat die Migros Neuwiesen denn auch im vorderen Teil zu einem Testladen umgebaut, oder, wie sie ihr in Eigenregie entwickeltes Konzept nennt, zu einem «Marktplatz». Auf diesem sind einzelne Inseln platziert, von der Konditorei über die Bäckerei und Metzgerei bis hin zu Fisch und Meeresfrüchten. Hier werden hausgemachte Produkte inklusive Eigenkreationen angepriesen, die hinter der Theke sichtbar für die Kunden und in viel Handarbeit hergestellt werden. An einer «Inszenierungsinsel» sind zudem zwei Köche beschäftigt, und abwechselnd sind Fachleute in der Filiale zu Gast. Jüngst war einer da, der Apfelsaft aus alten Sorten gepresst und abgefüllt hat, bald kommt einer, der Speck räuchert. «Emotionalität» spielt bei all dem laut Epper eine Hauptrolle. Die Kunden können degustieren, Tipps erhalten, und im Idealfall aus Migros-Sicht kaufen sie auch.

Zunächst gilt es, Erfahrungen zu sammeln

Die Mitarbeitende sind gehalten, sich gegenüber den Kunden zu öffnen und mit ihnen zu sprechen, sie zu Kostproben einzuladen, ihnen die Produkte und ihre Herstellung zu erklären. Das ist nicht jedermanns Sache, wie Epper weiss. Als Folge des neuen Konzepts haben denn auch einige Mitarbeitende in andere Filialen gewechselt, wieder andere sind neu dazu gestossen. Was auffällt: Die Ladengestaltung mit den Inseln und breiten Laufflächen benötigt relativ viel Platz, und das Handwerk erfordert viel Personal. So beschäftigt die Migros Neuwiesen 105 Angestellte. Ob sich das rechnet, muss sich erst weisen. Vorerst will die Migros Erfahrungen sammeln, herausfinden, was gut läuft und was weniger. Einzelne Elemente des neuen Konzepts könnten später auch auf andere Läden übertragen werden. Wobei das Potenzial beschränkt ist, denn in der Breite funktionieren kann es nur in grossen Läden an urbanen Lagen mit hohen Kundenfrequenzen.

Bei der Rendite sieht die Migros Luft nach oben

Für 2018 legt die Migros Ostschweiz einen «recht respektablen Jahresabschluss» vor, wie Finanzchef Felix Hofstetter sagt. Dank der Teuerung von 0,9 Prozent und der Expansion – die Migros hat mehrere Läden um- oder neu gebaut sowie den Interio St. Gallen übernommen – resultierte mit +2,1 Prozent das stärkste Umsatzwachstum seit zehn Jahren. Im Kerngeschäft der mittlerweile 109 (im Vorjahr 106)Supermärkte gab es ein Plus von 1,6 Prozent, und selbst im neuen Laden in Au hart an der Grenze zum preisgünstigeren Österreich «bereiten die Umsätze Freude», wie Diethelm sagt. Weiter zugelegt hat die Migros Ostschweiz auch mit Bioprodukten und dem Label «Aus der Region. Für die Region». Dieses nähert sich der Umsatzmarke von einer Viertelmilliarde.

Die Expansion hat indessen auch die Miet- sowie die Personalkosten erhöht. Dies umso mehr, als die Migros auf der Suche nach weissen Flecken mehr Kleinflächen besetzt, die grundsätzlich vergleichsweise personalintensiver sind. Auf Stufe Betriebsergebnis schaute ein kleines Plus heraus. Schon vor Jahresfrist sagte Diethelm, die hohen Ergebnisse früherer Jahre von 70 Millionen Franken und mehr dürften passé sein. Dennoch sieht die Migros Ostschweiz etwas Luft nach oben. Die operative Marge stagnierte letztes Jahr bei 1,7 Prozent des Umsatzes; als «Minimalziel» hat man 2,5 Prozent definiert. Längerfristig sollen sich die Investitionen in das Ladennetz und andere Angebote wie Gastronomie oder Fitness in mehr Umsatz und auch in höherer Rendite auszahlen. Zum Vergleich: 2014 betrug die operative Marge 3,2 Prozent. Alle Investitionen können aus dem Cash-Flow, also selbst erarbeiteten Mitteln, finanziert werden.

Die Expansion geht weiter

Im laufenden Jahr geht die Expansion und Modernisierung weiter. Im Februar hat die Migros Ostschweiz den umgebauten Laden in Sulgen eröffnet sowie den Neubau der Migros im St. Galler Lachenquartier. Dieser ist gut dreimal so gross wie die alte Filiale. Weitere Ladenprojekte sind in Amriswil, Gossau-West, Heiden und Matzingen aktuell. Auf Expansionskurs liegt die Genossenschaft sodann in der Gemeinschaftsgastronomie und mit den M-Fit-Trainingszentren.

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