Swissness hat ihren Wert

Viele Konsumenten sind bereit, für Schweizer Produkte und Dienstleistungen mehr zu bezahlen. Doch sich auf dem Erreichten ausruhen wäre fatal, wie eine Studie zum Thema Swissness zeigt.

Thomas Griesser Kym
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Ragusa mit dem Schweizerkreuz, hergestellt vom Schweizer Unternehmen Chocolats Camille Bloch. (Bild: ky/Christian Beutler)

Ragusa mit dem Schweizerkreuz, hergestellt vom Schweizer Unternehmen Chocolats Camille Bloch. (Bild: ky/Christian Beutler)

ZÜRICH. Trotz der Annahme der Zuwanderungs-Initiative – «die Schweiz gilt als weltoffen und wenig ausländerfeindlich» und liegt diesbezüglich international auf Rang drei hinter Italien und Spanien. Das zeigt die gestern veröffentlichte Studie «Swissness Worldwide 2016» des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen und der HTP St. Gallen Managementberatung AG in Zusammenarbeit mit der Agentur Jung von Matt/Limmat. Für die Studie wurden 7914 Menschen in 15 Ländern online befragt.

Diese positiven Bewertungen schlagen sich auch bei Schweizer Produkten und Dienstleistungen nieder, deren Ansehen als «sehr gut» gilt. Die Studie hat ergeben, dass zwischen 52% und 89% der Befragten bei gleichem Preis Schweizer Produkte bevorzugen gegenüber Angeboten unbekannter Herkunft. Zudem zeigen sich die Befragten im In- und Ausland bereit, für Schweizer Produkte einen Aufpreis in Form einer «Swissness-Prämie» zu bezahlen. Diese beträgt etwa bei Luxusuhren über 100%, bei Käse und Kosmetika über 50% und bei Skiferien noch 7%. Am geringsten ist diese Prämie bei Fluggesellschaften, in der Kommunikations- und Informationstechnologie sowie im Maschinenbau.

Das Klischee vom Märchenland

Dazu passt, dass die Schweiz nach wie vor als schönes Land mit hoher Lebensqualität wahrgenommen wird. Allerdings halten sich in weiten Teilen der Welt auch Klischees wie jenes vom Märchenland mit Bergen, Schoggi und Uhren. Als innovative und technologisch führende Wirtschaftsnation wird die Schweiz weniger betrachtet – obwohl sie in Ranglisten der Wettbewerbsfähigkeit oder betreffend Zahl der Patentanmeldungen global stets zuvorderst mitmischt.

Die grössten Swissness-Fans mit der höchsten Zahlungsbereitschaft kommen laut der Studie aus den aufstrebenden Bric- Staaten Brasilien, Russland, Indien und China, die 40% der Weltbevölkerung beherbergen. Schweizer Produkte können im Schnitt eine Preisprämie von fast 40% erzielen. In der Schweiz selber achten 43% der Konsumenten «sehr stark» auf die Schweizer Herkunft. Wie passt das zum verbreiteten Einkaufstourismus? Laut der Studie kaufen Schweizer bei der Fahrt über die Grenze dort vor allem ausländische Markenartikel, die in der Schweiz als Importprodukte oft deutlich teurer sind – Stichwort Hochpreisinsel. Damit sich der Ausflug aber so richtig lohnt, kaufen viele Einkaufstouristen auch noch Lebensmittel ein – zum Nachteil von Schweizer Produzenten von Gemüse, Käse oder Fleisch.

Knapp hinter Deutschland

Auch für etablierte Marken sei das Schweizerkreuz auf der Verpackung wertvoll. So würden etwa für Guezli mit Schweizerkreuz 6% mehr bezahlt als ohne Schweizerkreuz. Dessen Schutz und jener der Herkunftsbezeichnung «Schweiz» werden mit der neuen Swissness-Gesetzgebung gestärkt, die am 1. Januar 2017 in Kraft tritt. Obwohl viele Firmen Swissness als wertvoll erachten und künftig verstärkt nutzen wollen, hat die Hälfte noch keine Swissness-Strategie verabschiedet, und 27% haben noch nicht endgültig geklärt, ob sie Anpassungen vornehmen müssen, um die neuen Regeln zu erfüllen.

Die Studie warnt zudem davor, sich auf den Lorbeeren auszuruhen. Erstens haben Schweizer Produkte und Dienstleistungen erstmals nicht den besten Gesamteindruck hinterlassen, sondern erreichen «nur» Rang zwei hinter Deutschland, wenn auch nur knapp. Zweitens bleibe der internationale Wettbewerb hart. Daher müsse das gute Ansehen gepflegt werden, und die Wahrnehmung der Innovationskraft müsse gestärkt werden.