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Serie

Shopping der Zukunft: Geschäfte müssen mehr bieten als ein Verkaufsregal

Der Marketing-Berater Marco Fuhrer erklärt an der zweiten «Next Now»-Veranstaltung, wie die Kundschaft in die Läden gelockt werden kann. Denn der Onlinehandel legt für Innenstädte und Einkaufszentren weiterhin bedrohlich zu.
Bruno Knellwolf
Der Zürcher Marketing-Berater Marco Fuhrer zeigt an der «Next Now»-Veranstaltung, wie undurchsichtig die Kundschaft heute ist. (Bild: Thomas Hary)

Der Zürcher Marketing-Berater Marco Fuhrer zeigt an der «Next Now»-Veranstaltung, wie undurchsichtig die Kundschaft heute ist. (Bild: Thomas Hary)

Die Innenstädte leeren sich, Verkaufsflächen werden nicht genutzt, der Blick der Passanten geht in ausgeräumte Schaufenster. Geisterstädte drohen, und auch Einkaufszentren bleiben nicht verschont, wie Marc Schäfer, Center-Manager in der Shopping Arena diese Woche an der zweiten «Next Now»-Veranstaltung von Startfeld und dem Tagblatt erklärt. Seit der Eröffnung der Shopping-Arena im Jahr 2008 arbeitet Schäfer dort: «Damals war der Onlinehandel kein Thema. Und auch Auslandeinkäufe nicht, der Euro kostete 1.70.» Die Shopping-Arena wird zwar sehr gut frequentiert, aber die Nachfrage nach Verkaufsflächen habe auch hier nachgelassen. «Der Bücherladen Thalia hat vor zehn Jahren noch 1000 Quadratmeter Fläche beansprucht, für den Nachfolger reicht ein Drittel der Fläche.»

Solchen Trends beim Einkaufen geht Marco Fuhrer der Marketing-Beratungsfirma Fuhrer + Hotz nach, der auch Projekte für die St. Galler Innenstadt begleitet. «Die Frage ist: Wie bringt man Kunden ins Einkaufszentrum oder in die Innenstadt? Alle kämpfen ums Gleiche», sagt Fuhrer. Generell werde das Verhalten der Kunden immer komplexer und undurchsichtiger. «Sie sind mal on- und mal offline.»

Startfeld-Geschäftsleiter Peter Frischknecht im Gespräch mit Marc Schäfer, Center-Manager der Shopping Arena. (Bild: Thomas Hary)

Startfeld-Geschäftsleiter Peter Frischknecht im Gespräch mit Marc Schäfer, Center-Manager der Shopping Arena. (Bild: Thomas Hary)

Coiffeur im Multimedia-Laden

Und zum Leidwesen der Ladenbesitzer immer mehr offline. Fuhrer spricht von der Firma Mediamarkt Saturn, vor deren Läden einst der Verkehr zusammengebrochen sei, wenn diese in ihren Filialen die neusten Fernseher zeigten. Danach habe die Firma die Entwicklung verschlafen, zeige sich jetzt aber wieder innovativ und integriere zum Beispiel ­einen Coiffeur in seinem Laden. «Nicht Stores, Apps oder Onlineshops retten den Handel, sondern die Kraft zur Transmission», erklärt Fuhrer.

Denn der Einkauf verändert sich wie die Kundschaft. 35 Prozent der Menschen leben heute in einem Ein-Personen-Haushalt, die andere Einkaufsgewohnheiten haben als eine Familie. Fuhrer teilt die Kunden in verschiedene Typen ein: Die Hälfte der Kunden kauft offline, aber auch online ein, Fuhrer nennt sie Web­roomer. Dann gibt es den Showroomer, der sich im Laden alles genau zeigen lässt, bis er das ideale Produkt findet. Danach aber nach Hause geht und das Produkt online bestellt: ein Beratungsklau. Es gibt auch reine Offliner – vor allem Frauen – und reine Onliner, meist Männer und insbesondere viele junge Konsumenten. «Doch bei den Jungen geht das wieder zurück, die Generation Alpha ist schon wieder anders getaktet», sagt Fuhrer. Handfestes aus dem Laden könnte bei den Nachfolgern der Generation Z also wieder in werden.

Martin Oswald, Leiter Online beim St.Galler Tagblatt, begrüsst die Gäste in der Shopping-Arena. (Bild: Thomas Hary)

Martin Oswald, Leiter Online beim St.Galler Tagblatt, begrüsst die Gäste in der Shopping-Arena. (Bild: Thomas Hary)

Nichtsdestotrotz legt der ­Onlinehandel stark zu, vor allem im Non-Food-Bereich, deutlich weniger oder kaum bei den Lebensmitteln. Was die Käufer betrifft, sind die Öko-Shopper auf dem Vormarsch, die nach fairen Produkten suchen und einen Drittel der Kundschaft ausmachen. Einen Viertel bezeichnet Fuhrer als Budget-Shopper, bei denen der Preis an erster Stelle steht. Immerhin zeigten Untersuchungen, dass im Jahr 2021 immer noch 90 Prozent im Laden einkaufen und nur 10 Prozent online.

Das mag ein Trost sein, doch Ladenbesitzer müssen viel leisten, um die immer heterogenere Kundschaft noch locken zu können. Fuhrer spricht von Smart-Shopping für Menschen, die sich nicht lange in einem Laden aufhalten wollen. Sie brauchen einfache, praktische Angebote, um schnell entscheiden zu können.

Emotionen und soziale Funktion

Wichtig sei in Zukunft die Interaktion mit den Kunden. Der Laden müsse Emotionen bieten, eine soziale Funktion ausüben, zum Beispiel durch die lokale Verwurzelung. Mitarbeiter müssten dem Kunden einen Mehrwert bieten durch ihr Produktwissen. Das werde immer schwieriger, weil die Käufer oft schon viel über ein Produkt wüssten, wenn sie durch die Ladentüre schritten, sagt Fuhrer. Der Verkäufer müsse dem Kunden die Möglichkeit bieten, die Werte der Marke kennen zu lernen. Das könne mit einem Showroom-Konzept erreicht werden.

Iman Nahvi, Chef der St. Galler Firma Advertima. (Bild: Thomas Hary)

Iman Nahvi, Chef der St. Galler Firma Advertima. (Bild: Thomas Hary)

Helfen könnte dem Ladenbesitzer, wenn er die Kundschaft in einem Einkaufszentrum kennt. «Über den Onlinekunden weiss man viel», sagt Iman Nahvi, Chef der St. Galler Firma Advertima, die künstliche Intelligenz zur Daten- und Bilderanalyse nutzt. Onlinekunden geben über ihre Klicks viel über sich preis. «In der physischen Welt ist das schwieriger», sagt Nahvi an der Veranstaltung im Shoppingcenter. «Wir wollen mehr über die Menschen wissen. Dazu nutzen wir einen lernfähigen Computer mit einer Marketing-Software». Diese erkennt über eine 3D-Kamera, Alter, Geschlecht und Bewegungen der Kunden. Dank dieser Erkenntnis soll diesen im Einkaufszentrum ein auf sie ausgerichtetes Erlebnis ermöglicht werden. Damit sie digital berieselt, offline einkaufen.

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