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Handy-Händler Mobilezone will online aufdrehen

Die Handy-Handelskette Mobilezone hat in den letzten Jahren vom Smartphone-Boom profitiert. CEO Markus Bernhard erklärt, welche Pläne er im Onlinebereich hat. Dabei blickt er über das klassische Handy-Geschäft hinaus.
Maurizio Minetti
Mobilezone-CEO Markus Bernhard vor einem Graffiti am neuen Hauptsitz in Rotkreuz ZG. (Bild: Boris Bürgisser, 26. Oktober 2018)

Mobilezone-CEO Markus Bernhard vor einem Graffiti am neuen Hauptsitz in Rotkreuz ZG. (Bild: Boris Bürgisser, 26. Oktober 2018)

Am Anfang waren Fritten. Der Börsengang von Mobilezone im August 2001 ging nur deshalb so schnell über die Bühne, weil die Handy-Handelskette mit dem bankrotten Hersteller von Pommes-frites-Automaten Tege fusionierte. Die 1999 von Rudolf Baer und Martin Lehmann gegründete Mobilezone hätte ohne diesen Kniff länger auf das Börsendébut warten müssen, da es für eine Börsenzulassung drei Jahresabschlüsse braucht.

Mobilezone liess sich darum offiziell vom damals börsenkotierten Frittenmaschinenhersteller übernehmen. Mittlerweile ist Mobilezone an der Börse ein etablierter Player – und mit Pommes frites hatte die Handelskette ohnehin nie etwas zu tun.

Umsatz mehr als verdreifacht

Mobilezone hat in den letzten Jahren im besonderen Masse vom Smartphone-Boom profitiert, der mit der Lancierung des iPhones im Jahr 2007 begann. Das Wachstum ist eindrücklich: Im Jahr 2000 setzte Mobilezone mit 260 Mitarbeitern und 86 Filialen rund 315 Millionen Franken um und ­erwirtschaftete einen Betriebs­gewinn auf Ebit-Stufe von knapp 17 Millionen Franken. Beflügelt von den neusten iPhones hat Mobilezone im jüngsten Geschäftsjahr so viel Umsatz gemacht wie noch nie: 1,17 Milliarden Franken. Der Ebit-Gewinn betrug mehr als 50 Millionen Franken. Gruppenweit beschäftigt das Unternehmen mittlerweile mehr als 900 Personen.

Angefangen hat Mobilezone mit dem Verkauf von Handy-Verträgen, heute vertreibt die Firma auch Festnetzprodukte der grossen Telekomanbieter. Handys, aber auch die margenträchtigeren Zubehörprodukte, sind nach wie vor ein grosser Bestandteil des Geschäfts. «Mit Zubehör setzen wir jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag um. Das Geschäft wächst – wir spüren die Billiganbieter aus China nicht», sagt CEO Markus Bernhard im Gespräch. Den Anteil des Servicegeschäfts hat Mobilezone in den letzten Jahren ebenfalls ausgebaut.

Verblüffend ist, dass Mobilezone jahrelang die Läden ins Zentrum der Geschäftstätigkeit gestellt hat, während andere viel Geld in ihre Onlinekanäle investiert haben. Nun zeigt sich aber auch bei Mobilezone eine Trendwende. Die Zahl der Filialen sinkt hierzulande, heuer von derzeit 123 auf zirka 120 Shops, im nächsten Jahr sollen weitere Läden aufgegeben werden. Mobilezone plant, bis Ende 2019 noch 110 bis 115 Shops zu betreiben. Auf der anderen Seite will Mobilezone nun online aufdrehen. Anfang des kommenden Jahres ist die Lancierung eines neuen Onlineshops geplant. «Wir haben viel in E-Commerce investiert», sagt CEO Markus Bernhard. Auf die Frage, ob Mobilezone denn bereits einen Onlineshop betreibe, reagiert er etwas überrascht, denn das ist seit fast zehn Jahren der Fall. Bernhard räumt dann aber ein: «Wir waren bislang sicher nicht eine Referenz im Onlinegeschäft.» Tatsächlich ist die Onlinestrategie von Mo­bilezone in Branchenkreisen weitgehend unbekannt. Ein Fachmann sagt, das Geschäft von Mobilezone sei schwierig: «Sie sind von allen Seiten unter Druck. Zum einen sind da die Telekomanbieter selber, dann die Smartphone-Hersteller selber und dann auch noch die grossen Elektronik-Versender wie Digitec, Brack und Microspot.» Die Handy-Handelskette müsse sich angesichts dieser Konkurrenz «sehr anstrengen und ihr Profil schärfen, als quasi un­abhängiger Dritter durch den Dschungel der Abos zu helfen und gleichzeitig Geräte zu verkaufen», sagt der Branchenexperte.

Das Abo-Geschäft sieht Bernhard als Alleinstellungsmerkmal. Er stellt es deshalb ins Zentrum der neuen Onlinestrategie. Den Filialen will er nicht entsagen: «Wir kommen aus dem stationären Geschäft und wollen dieses nun mit dem Onlinekanal besser verzahnen.» Das seit einigen Jahren dazu kursierende Schlagwort heisst Omnichannel. Damit ist die Verbindung stationärer Filialen mit dem Onlinehandel gemeint, also wenn zum Beispiel ein Kunde ein Produkt online kauft und danach im Laden abholt. Ob das reichen wird, um sich ein Stück des Schweizer Elektronik-Online-Kuchens abzuschneiden, wird sich zeigen. Derzeit erwirtschaftet Mobilezone in der Schweiz lediglich 10 Millionen Franken Umsatz pro Jahr online. In Deutschland ist der Onlineumsatz von Mobilezone aber bereits zehnmal höher als in der Schweiz. «Wir wollen in der Schweiz den Onlineanteil mehr als verdoppeln», kündigt Bernhard nun an. Dafür hat er sich eine Frist von zwei Jahren gesetzt. Das Angebot an Mobiltelefonen soll im Netz breiter und tiefer werden.

Überwachungskameras, Fitnesstracker, Staubsauger

Doch Bernhard schielt auch auf andere Bereiche, die auf den ersten Blick nichts mit Handys zu tun haben. «Wir haben diverse Marken im Sortiment, die zum Beispiel auch Überwachungskameras, Fitnesstracker, Smartwatches und Staubsauger anbieten. Damit könnten wir unser Sortiment ausbauen.» Vor 14 Jahren hatte Firmengründer Rudolf Baer noch spöttisch gesagt: «Wenn man neben Handys auch noch Plasmafernseher, Mikrowellen und Staubsauger vertreibt, ist man weniger versiert als jemand, der den ganzen Tag nichts anderes macht als Mobiltelefone zu verkaufen.»

Bernhard will die neusten Gedankenspiele aber nicht als Bruch mit der Tradition verstanden wissen. Denn mit dem Internet der Dinge würden bislang herkömmliche Haushaltsgeräte plötzlich wieder besser ins Sortiment eines Handy-Anbieters passen. Nur eines ist sicher: Pommes frites wird man auch künftig nicht bei Mobilezone finden.

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