Marktführer bei Laufschuhen: Wie ein Ausserrhoder zum Mitbegründer des
On-Welterfolgs wurde – und was er über Investor Roger Federer sagt

2010 wurde die ON AG gegründet. Heute tragen weltweit schätzungsweise sieben Millionen Menschen die Laufschuhe mit den speziellen Sohlen. Der Erfolg hat mit dem neuen Investor Roger Federer nochmals einen Aufschwung erhalten. Er birgt allerdings auch Herausforderungen.

Alessia Pagani
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On-Mitgründer Olivier Bernhard ist nach wie vor Testläufer Nummer Eins. Im hügeligen Appenzellerland ist der ehemalige Profisportler am liebsten unterwegs.

On-Mitgründer Olivier Bernhard ist nach wie vor Testläufer Nummer Eins. Im hügeligen Appenzellerland ist der ehemalige Profisportler am liebsten unterwegs.

Bild: PD

Interviews gibt Olivier Bernhard nur noch selten. Zu erzählen hat der 51-Jährige Ausserrhoder aber einiges, etwa über die Zusammenarbeit mit Roger Federer, einem der grössten Tennisspieler aller Zeiten. Die Wochenenden verbringt Bernhard mit seiner Familie in Heiden. Hier erholt er sich vom Arbeitsalltag in Zürich.

«Es ist wie ein Märchen.»

Bernhards Blick ist auf einen kleinen Schuppen neben dem Haus gerichtet. Es ist jener Schuppen, in dem Bernhard nach seiner Sportkarriere zusammen mit einem ETH-Ingenieur am perfekten Laufschuh tüftelte und der den Beginn einer Erfolgsgeschichte darstellt, die tatsächlich wie ein Märchen tönt: 2010 hat Bernhard mit David Allemann und Caspar Coppetti die On AG gegründet. Innert zehn Jahren wurde aus dem Start-up die global am schnellsten wachsende Laufschuhmarke.

Hierzulande hat On einen Marktanteil von etwa 50 Prozent und bei den Laufschuhen damit die Marktführung inne. In Deutschland hat On in diesem Segment laut Bernhard umsatzmässig den Sportartikelgiganten Adidas überholt. Weltweit tragen rund sieben Millionen Menschen On-Schuhe.

Fragt man den Heidler nach den Gründen für seinen Erfolg, muss er kurz überlegen. Man wolle die Personen hinter den Schuhen zeigen, Sportler und ihre Geschichten greifbar machen.

«On will keine Marketingmaschinerie sein, sondern authentisch bleiben und nahe am Kunden sein.»

Und: «Wir wollten immer ein wenig anders sein. Wir gehen neue Wege. Unsere Wege.» Dieser Grundsatz habe ihn auch während seiner Sportkarriere begleitet. Bernhard ist mehrfacher Ironman-Gewinner und Duathlon-Weltmeister. Er habe eine gesunde Portion Wettkampfgeist. Zudem spielten die nationalen Gegebenheiten mit: «In der Schweiz muss man sich schnell nach aussen orientieren und sich über die Grenzen hinweg messen.»

Prominenter Mitinhaber

Bei diesem Thema kommt Bernhard auf Roger Federer zu sprechen. Der Tennisstar ist seit November Mitinhaber von On. «Es ist wie ein Ritterschlag. Er ist wirklich eine super Person.» Bei Federer sei nichts gespielt. Bodenständigkeit, Bescheidenheit und Dankbarkeit seien Charakterzüge, welche Federer mit ihm verbinden. Die On-Chefs treffen den neuen Investor in unregelmässigen Abständen. Je nach dem, wo und wann er ein Turnier spiele.

«Wir versuchen die Treffen und Anfragen an ihn zu bündeln. Aber Roger Federer ruft auch während Auslandaufenthalten an.»

Das Verhältnis zum neuen Aktionär sei sehr freundschaftlich. Ob denn auch Glück bei der Erfolgsgeschichte mitgespielt habe? «Auch dieses muss man sich erschaffen. Es fliegt einem nicht zu», so Bernhard.

Kritik an Parallelimporten

Von Anfang an haben sich die Gründer auf das Wesentliche konzentriert. Nach dem Motto «form follows function» wird auf höchste Qualität geachtet. Auch vor diesem Hintergrund findet es Bernhard keine gute Entwicklung, dass On-Schuhe in den Detailhandel, wie kürzlich in Otto’s-Filialen, Einzug gehalten haben. «Parallelimporte kommen leider immer wieder vor.» Dies sei nicht per se verboten. Aber: On arbeite bewusst mit Premiumhändlern zusammen.

«Wir wollen das Produkt zelebrieren. Vom Material, über den Verkauf bis hin zur Beratung soll Hochwertigkeit im Vordergrund stehen.»

Der hohe Preis der Schuhe und die Werkzeuge seien ein Grund, warum die Technologie noch nicht kopiert worden seien. Ein weiterer: verschiedene Patente. Bernhard erinnert sich an die Anfänge. Als erster Firmensitz diente den sieben Mitarbeitern ein altes Kirchgemeindehaus an der Stadtgrenze zu Zürich. «Es war happig. Wir hatten 60-Stunden-Wochen und kleine Löhne.»

Heute arbeiten am Zürcher Hauptsitz rund 250 Personen. Weltweit sind es mehr als 500, vor einem Jahr waren es noch 350. «Wir haben alle 18 Monate unsere Mitarbeiterzahl verdoppelt.» An die 2000 Bewerbungen treffen monatlich bei On ein. «Das ist eine Anerkennung. Aber es fordert uns, denn neue Mitarbeiter müssen integriert werden.» Wichtig sei, dass diese die Kultur von On übernehmen. Schnelles Wachstum als Herausforderung Bernhard ist dankbar für den weltweiten Erfolg, sagt aber auch:

«Es ist eine Herausforderung, mit so schnellem Wachstum umzugehen. Was wenn der Markt einbricht?»

Eine weitere Folge des Wachstums: Der Hauptsitz in Zürich verteilt sich mittlerweile auf drei Gebäude. Das soll sich 2022 mit der Zentralisierung ändern. «Auch was das Unternehmen anbelangt, bin ich ein Familienmensch. Es ist schön, wenn man sich spürt.» Die Erfolgsgeschichte der Schuhe setzt sich bei der Bekleidungslinie fort: Bereits drei Jahre nach Markteinführung im Jahr 2017 erwirtschaftet der Bereich zweistellige Millionenumsätze. Mittlerweile ist On in 50 Ländern präsent. Die Märkte unterscheiden sich teilweise stark.

Während in der Schweiz der Grossteil des Absatzes mit Schuhen gemacht wird, generiert in den USA die Bekleidung 50 Prozent des Gewinns. Asien sieht Olivier Bernhard als einen der grössten Wachstumsmärkte. Seit eineinhalb Jahren hat On ein Büro in Schanghai mit zwölf Mitarbeitern. Abgesehen von Japan seien sie im asiatischen Markt aber noch unbekannt. Die Produktion der Schuhe wurde mittlerweile von China nach Vietnam und Indonesien verlegt. On vergibt die Aufträge einer Firma, welche für Produzenten weltweit tätig ist. Die Arbeitsbedingungen würden laufend überprüft. Bernhard dazu:

«On arbeitet nur mit Partnern zusammen, die nach internationalen Standards produzieren.»

«On arbeitet nur mit Partnern zusammen, die nach internationalen Standards produzieren», so Bernhard. Wo möglich wird ausserhalb Asiens produziert. «Gerade bei Kleidern ist das Wissen auch in Europa vorhanden.» Olivier Bernhard läuft nach wie vor viel und will weiter am perfekten Laufgefühl tüfteln. Noch immer ist er On-Testläufer Nummer Eins. Auf die Zukunft angesprochen verrät Bernhard noch eines: Im Keller habe er ein neues Modell, das er aber noch nicht zeigen darf. «Wir arbeiten momentan mit ganz neuen Materialien.» Das Stichwort laute auch hier Nachhaltigkeit.

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Patrik Kobler