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Influencer treiben Versteckspiel mit dem Gesetz

Schweizer Influencer halten die Regeln nicht ein, was Werbung im Internet angeht, so die zuständige Kommission. Tun kann sie jedoch nichts. Konsumentenschützer fordern Reformen.
Rebecca Wirbel, Nik Vontobel
Bei Werbung im Internet halten nicht alle Influencer die Regeln ein. (Bild: Getty)

Bei Werbung im Internet halten nicht alle Influencer die Regeln ein. (Bild: Getty)

In Deutschland werden prominente Influencer vor Gericht gezerrt. Die Branche wird mit Abmahnungen überzogen. Britische Berühmtheiten mussten der Wettbewerbsbehörde schriftlich Besserung geloben. In den USA erhielten schon vor zwei Jahren mehrere Influencer amtliche Verwarnungsschreiben. All diese Meinungsmacher und Beeinflusser (siehe Box) wurden im Kern mit demselben Vorwurf konfrontiert: ihren Fans nicht offen deklariert zu haben, ob sie auf irgendeine Weise entschädigt wurden, als sie auf den sozialen Medien mit den neuesten Produkten berühmter Marken posierten. Damit könnten sie gegen nationale Gesetze für einen fairen Wettbewerb verstossen haben.

Im Ausland werden die Regeln durchgesetzt. In der Schweiz nicht, die zuständige Lauterkeitskommission kann nicht eingreifen. Sprecher Thomas Meier sagt zwar: «Die Schweizer Influencer missachten unsere Grundsätze und das massgebende Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb wohl genauso häufig wie ihre Kollegen in der EU.» Doch sei ein Eingreifen der Kommission derzeit nicht möglich. Denn: «Uns liegt bis heute keine Beschwerde vor über Influencer», sagt Meier. Ohne Beschwerde kann die Kommission nichts tun.

Junge Zielgruppe müsse geschützt werden

Missachtete Gesetze, eine un­tätige Kommission – versagt da das System? Nein, sagt Sprecher Meier, vielmehr sei es wohl so: «Die Nichteinhaltung der Regeln stört die Bevölkerung offenbar nicht wirklich.» Die Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) ist ­anderer Meinung. Kaum jemand kenne die Lauterkeitskommission, insbesondere das mehrheitlich junge Publikum von Influencern wohl nicht. Und: «Wenn es zur Beschwerde kommt, bleibt dies wirkungslos, weil es ohnehin keine Strafe gibt», sagt Josianne Walpen von der SKS.

Die Stiftung fordert nun Reformen. Neu müsse eine staat­liche Behörde von sich aus tätig werden, wenn Werbung nicht klar deklariert sei. Dafür könne man eine Behörde schaffen oder eine bestehende beauftragen. Sanktionen müssten vorgesehen sein. Walpen begründet: «Konsumenten dürfen nicht durch versteckte Werbung getäuscht werden. Umso mehr, wenn die Zielgruppe sehr jung ist und leicht beeinflussbar.»

In Deutschland wird hart gegen angeblich fehlbare Influencer vorgegangen. Jedoch greift weniger der Staat ein, sondern der privatwirtschaftliche Verband Sozialer Wettbewerb (VSV). Dazu sind Verbände oder gar Konkurrenten in Deutschland ­berechtigt. Es ist eine deutsche Variante der in der Schweiz oft angewandten Selbstregulierung.

Cathy Hummels ist eine der Star-Influencer, die der VSV verklagte. Die Ehefrau des berühmten Fussballers Mats Hummels (FC Bayern München) hatte auf Instagram mit einem blauen Plüschelefanten posiert. Schleichwerbung sei das, sagt der VSV. Nur ein Geschenk von Verwandten, kontern Hummels und Anwälte; Produkte ohne Gegenleistung müssten nicht als Werbung gekennzeichnet sein. Das Urteil dürfte wegweisend sein. Das Vorgehen des VSV empfinden nicht nur Influencer als übertrieben hart. Es gab daher Kritik, auch von staatlicher Seite.

Schweizer System ist wirtschaftsfreundlicher

Missachtete Gesetze, eine Kommission, der die Hände gebunden sind – das ist quasi Schweizer Normalzustand, geht es um ­unlauteren Wettbewerb. Anwalt Martin Steiger, spezialisiert auf Recht im digitalen Raum, sagt: «Wir haben Regeln. Aber mehrheitlich hat es keine Folgen, wenn diese verletzt werden.» Die Lauterkeitskommission habe kaum Wirkung bei Influencern. «Die meisten haben noch nie von ihr gehört.» Dennoch sei der Schweizer Ansatz nicht zwingend schlechter als etwa der deutsche. «In Deutschland kann ein rechtlich unbedarfter Jungunternehmer rasch zig Mal gegen die Regeln verstossen», sagt Steiger. In der Schweizer Tradition hingegen gehe man ­davon aus: Der Einzelne muss klagen. «Dadurch muss der Leidensdruck sehr hoch sein, bis etwas passiert.» So sei es zwar für den Einzelnen mühsamer, sich zu wehren. Aber dafür seien rechtliche Auswüchse seltener.

Im Falle der Influencer gehe es um die Frage: Wie weit verbreitet sind gravierende Regelverstösse wirklich? Für Steiger müsste es darauf erst fundierte Antworten geben. «Solange es nicht gravierende Missstände gibt, müssen wir in der Schweiz nicht grundlegend über die Bücher.» Zumal die Schleichwerbung von selbst verschwinden könnte, indem sie die Branche allmählich selber ächtet.

Was ist ein Influencer?

Mit der Verbreitung sozialer Medien wie Instagram oder Facebook kam auch der Aufstieg der Influencer (zu Deutsch: Beeinflusser). Das können Grössen aus Sport, Musik oder Mode sein, die ihren bereits vorhandenen Ruhm mit Hilfe von Produkteempfehlungen kommerziell ausschöpfen. Oder sie schaffen sich ihren Ruhm neu via Social Media. Influencer sind für ihre Fans oft Vorbilder, etwa in Sachen Mode. Dank der sozialen Medien kann der Eindruck einer persönlichen Beziehung zum Fan entstehen. Die Empfehlungen der Influencer sind der Werbeindustrie darum viel Geld wert. (lb)

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