Im Preiskampf um Markenartikel

Lidl Schweiz importiert Produkte von L'Oréal. Denner macht aus Preisgründen das gleiche bei den Zwei-Liter-Flaschen Coca-Cola. Wie Branchenvertreter und Verbände die Lage – speziell im aktuellen Währungsumfeld – einschätzen.

Madeleine Stäheli Toualbia
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Der Wegfall der Eurountergrenze hat die Preisdiskussion im Schweizer Detailhandel zusätzlich belebt. (Bild: ky/Gaëtan Bally)

Der Wegfall der Eurountergrenze hat die Preisdiskussion im Schweizer Detailhandel zusätzlich belebt. (Bild: ky/Gaëtan Bally)

Der starke Franken seit Aufhebung der Eurountergrenze verbilligt die Produkte aus dem Euroraum. Dem Preiskampf um günstigere Markenprodukte begegnet Discounter Lidl mit Parallelimporten. Lidl importiert seit Markteintritt in die Schweiz parallel. Der Anteil ist kleiner als 10%, wie Sprecherin Corina Milz erklärt. Einige Markenartikel importiert der Discounter nur aus dem Ausland, obwohl er sie in der Schweiz beziehen kann. «Beispiele sind alle L'Oréal-Produkte, Kinderschokolade, Nutella und After Eight,» sagt Corina Milz. Shampoos des französischen Kosmetik-Weltmarktführers L'Oréal gibt es rund 5% billiger als bei den Grossverteilern, zu Deutschland macht die Differenz beim aktuellen Euro-Franken-Kurs trotzdem noch 30% aus. Ein Drittel der etwa 1700 Produkte bei Lidl sind Markenprodukte. Lidl erreicht mit Aldi Suisse laut Marktforschungsinstitut GfK 3% Marktanteil. Beide wollen wachsen. Bei Aldi Suisse liegt der Anteil von Markenprodukten unter 10%, wie Pressesprecher Philippe Vetterli sagt. L'Oréal-Produkte sind nicht im Sortiment. Trotzdem sind auch hier Parallelimporte Thema: «Aufgrund unserer internationalen Zusammenarbeit in der Aldi-Süd-Gruppe können wir teilweise auf eine gemeinsame Einkaufsstrategie setzen.»

Einstandspreise im Fokus

Migros-Tochter Denner mit etwas mehr als 3% Marktanteil importiert bereits seit mehr als einem Jahr günstiger Coca-Cola aus dem Ausland und bleibt dabei: «Nur die 2-Liter-Flaschen beziehen wir über den Parallelimport. Daran halten wir fest», sagt Sprecher Thomas Kaderli. «Unser erklärtes Ziel ist es, auch die derzeit parallel importierten Produkte wieder in der Schweiz einzukaufen, ohne Mehraufwand bei der Beschaffung. Voraussetzung dafür ist allerdings ein fairer Einstandspreis.»

Nach der Anzeige von Denner bei der Wettbewerbskommission (Weko) wegen vermuteter Wettbewerbsbehinderung durch Coca-Cola hat die Weko Vorabklärungen angekündigt. Zum Stand sagt Weko-Sprecher Patrik Ducrey: «Denner kommt wieder auf die Weko zu, wenn der Discounter das Coca-Cola nicht im Ausland beziehen kann.»

Auch die Grossverteiler versuchen, auf die Einkaufspreise bei Markenprodukten Druck auszuüben. Coop führt mehr Markenartikel im Sortiment als Konkurrentin Migros. Das Unternehmen tätige Parallelimporte in erster Linie punktuell, erklärt Pressesprecher Urs Meier. Der Grund: «Als national tätiger Grossverteiler sind wir auf absolute Liefersicherheit angewiesen. Mit Parallelimporten lässt sich eine über die Zeitachse lückenlose Warenverfügbarkeit nicht sicherstellen.» Migros listete vor vier Jahren die Garnier-Produktelinie von L'Oréal aus, verkauft sie nun aber wieder. «Die Migros hat die Produkte aufgrund der Kundennachfrage wieder eingeführt. Zudem konnte sie den Kunden die besseren Einkaufskonditionen in Form von günstigeren Preisen weitergeben», sagt Sprecher Luzi Weber. Angesichts der Differenzen mit dem Detailhandel verweist L'Oréal-Sprecherin Danielle Bryner zur Frage nach dem Schweizer Markt auf die «landesspezifische Komplexität bezüglich der kulturellen Unterschiede». Der Verband Promarca, der die Interessen von rund 100 Schweizer Markenunternehmen der Konsumgüterindustrie vertritt, wirft den Grossverteilern seit längerem hohe Margen vor. «Auf der Absatzseite, gegenüber dem Konsumenten, hat die Wettbewerbskommission eine kollektiv marktbeherrschende Stellung von Migros und Coop festgestellt», sagt Promarca-Direktorin Anastasia Li-Treyer (siehe Kasten). «Eigentlich sollte sich der Konsument in einem solchen Fall bei der Weko oder beim Preisüberwacher melden.»

Hintergründe ausgeleuchtet

Preisüberwacher Stefan Meierhans hat in einem Zehn-Punkte-Programm neben dem Abschöpfen der Schweizer Kaufkraft vorab höhere Logistik- und Marketingkosten für die Preise in der Schweiz ausgemacht. Gründe für höhere Werbekosten sind etwa höhere Listing-Gebühren als im Ausland, sofern dort überhaupt üblich, und dass die Grossverteiler kaum international präsent sind. Klar ist für Torsten Tomczak, Direktor der Forschungsstelle für Customer Insight an der Universität St. Gallen: «Schweizer Kunden sind qualitäts- und markenorientierter als deutsche, die stärker für den Preis sensibilisiert sind.» Aber: «Schweizer Kunden wollen nicht ohne Grund mehr für ein Produkt bezahlen.»