Geschäft mit Kosmetik boomt

Mila d'Opitz: Während Jahrzehnten hat sich das Unternehmen erfolgreich um das Produkt, aber weniger um den Brand gekümmert. Jetzt rückt die Markenpflege in den Vordergrund. Hinter dem neuen Logo steckt mehr als ein neuer Schriftzug.

Mélanie Knüsel-Rietmann
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Das Abfüllen und Konfektionieren der Kosmetika erfolgt auf modernsten Anlagen. (Bild: pd)

Das Abfüllen und Konfektionieren der Kosmetika erfolgt auf modernsten Anlagen. (Bild: pd)

ST. GALLEN. «Unsere besten Kunden treffen ihren Kaufentscheid aufgrund ihrer guten Erfahrungen mit dem Produkt», so die simple Markenphilosophie der Kosmetik-Pionierin M. Opitz & Co. AG.

Nach ihr sind auch die Produkte benannt, die heute an der Haggenstrasse 40 in St. Gallen für Tausende von Kunden rund um den Erdball entwickelt, hergestellt und versandt werden – mehr als 300 Tonnen pro Jahr. Das 350 Artikel umfassende Sortiment bietet fast alles, was Frauen und – neu – auch Männer jünger, schöner und wohlriechender macht. Das Geschäft mit Kosmetika boomt. Und regelmässig kommen neue Produkte hinzu.

Mund-zu-Mund-Propaganda

Markenpflege war für die Firmengründerin Mila Opitz allerdings wohl ein Fremdwort. Ihr Erfolgsrezept bestand darin, das Produkt wie weiland Helena Rubinstein an sich selber auszuprobieren. Wenn es seine Wirkung tat, sandte sie geschulte Aussendienstmitarbeiter aus und vertraute auf die Mund-zu-Mund-Propaganda.

Das funktionierte so gut, dass auf der Ausgabenseite in ihrer Buchhaltung weder Rechnungen für PR-Agenturen noch Werbefirmen zu finden sind. Das ist die etwas ungewöhnliche Geschichte einer Marke, die es zwar seit 70 Jahren gibt, die heute aber vorwiegend von Fachleuten in Beauty-Instituten und vor allem auch von bekannten Kosmetikfirmen mit klingenden Brands tonnenweise geordert werden. Im Gespräch mit Wolf Studer, der zusammen mit seiner Frau Silva das Unternehmen nicht nur besitzt, sondern auch führt werden die Namen der Lohnkunden nicht preisgegeben. «Das wäre ein gewaltiges Eigentor und würde uns von ihnen nicht verziehen», sagen sie.

Das Marketing-Stiefmütterchen-Dasein änderte mit der Übernahme der Geschäftsführung durch die einzige Tochter von Mila Opitz und ihrem Mann, der sich an der HSG nicht nur das Know-how für das Managen eines Unternehmens, sondern auch für den Wert von Brand-Potenzialen geholt hatte. Schon früh ging das Unternehmen neue Wege, um die Marke breiter zu verankern. Man sprach nicht mehr die Endkunden vor der Haustüre an wie in den Gründerjahren, sondern vor allem Profis, Kundensegmente in Schönheitsinstituten und Lohnkunden mit illustren Namen. Heute werden rund 15 Prozent des Umsatzes mit professionellen Instituten gemacht; rund 70 Prozent der Produktion gehen an Drittkunden mit Brands.

China im Visier

Auf den im Lagerraum bereitgestellten Versandbehältern entdeckt man so exotische Destinationen wie etwa Riad und Aserbaidschan. Bald werden auch chinesische Adressen auf diesen Schachteln stehen, eine Niederlassung in Shanghai wird demnächst eröffnet. Die Produktionskapazitäten sind so ausgelegt, dass problemlos verschiedenste Chargengrössen hergestellt werden können. Den Studers und ihrem Team ist es gelungen, die Marke so zu positionieren, dass mit ihr ein à-la-carte-Status verbunden wird.

Das reicht von der Entwicklung nach den Bedürfnissen der Kunden über die Produktion bis hin zum Versand mit EU-fähigen Formularen. Unterschieden wird zwischen drei Kundenkategorien. Es gibt jene, die genaue Vorstellungen davon haben, wohin ihre eigene «Markenreise» gehen soll. Aber auch solche, die sich noch nie mit diesen Fragen befasst haben und gerne auf das Know-how von Opitz-Spezialisten zurückgreifen. Eine weitere Gruppe hat zwar Vorstellungen und Kenntnisse, aber Lücken, die von Opitz geschlossen werden.

Als weiterer Schritt ist eine breite Öffnung nach aussen geplant. Studer legt ein dickes Konzept aufs Pult, in dem quasi die Pyramide umgekehrt wird. Oben steht Branding und unten Produkt. «Nicht etwa, dass wir die Sorgfalt in der Entwicklung und Herstellung von neuen Produkten vernachlässigen wollen, im Gegenteil. Aber das Branding muss höher gewichtet werden, damit wir die Kundensegmente verbreitern können.»

Das bedingt mehr als ein neues Logo, nämlich eine neue Firmenphilosophie. Die Marke bekommt ein Gesicht – im wahrsten Sinne des Wortes. Neu wird ein ansprechendes Model als Werbeträgerin verwendet. Und neu werden unter der gleichen Marke Linien für verschiedene Anspruchsgruppen auf breiter Front angeboten.

Dritte Generation

Die Umsetzung und Fortentwicklung der neuen Strategie hat mit Caroline Magerl-Studer die dritte Generation übernommen. «Ausgedehnte Auslandsreisen und vielfältige Kontakte mit wichtigen Repräsentanten der internationalen Schönheits-Industrie haben mir vertiefte Erkenntnisse der Markt- und Produkte-Entwicklung vermittelt und darüber hinaus die Verschiedenartigkeit der Hautbeschaffenheit in wichtigen Exportländern vor Augen geführt», sagt sie.

Caroline Magerl-Studer ist trotz des Erfolges bescheiden geblieben und sagt: «Ich kann mich eben auf ein erfahrenes Team verlassen.»