Der Testmarkt der Welt

Auf der anderen Seite der Erde, in Australien, testen grosse Firmen wie McDonald's, Lindt oder Aldi gerne neue Produkte. Was hier funktioniert, wird dann auch in anderen Ländern angeboten.

Barbara Barkhausen
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Helle Läden mit breiten Gängen, viel frisches Obst, Gemüse und Brot: Eines der ersten vier Aldi-Gourmetgeschäfte in Australien. (Bilder: Aldi Australia)

Helle Läden mit breiten Gängen, viel frisches Obst, Gemüse und Brot: Eines der ersten vier Aldi-Gourmetgeschäfte in Australien. (Bilder: Aldi Australia)

SYDNEY. Wer am Martin Place in Sydney die McDonald's-Filiale aufsucht, den erwartet ein anderes Ambiente als in Europa: Hier kann sich der Kunde einen Burger seiner Wahl zusammenstellen: Brioche-Brötchen, Angus-Steak, grillierte Ananas oder Guacamole, serviert auf rustikalen Holzbrettchen mit Pommes frites im Körbchen nebendran. Das Konzept heisst «Create your own taste» und ist eine Aufforderung, seinen eigenen Geschmack herauszufinden. Das Konzept kommt bei den Australiern offensichtlich an, und so experimentiert das Unternehmen weiter. Als nächstes wird den Versuchskaninchen in Down under ein neues sogenanntes Schlemmerfrühstück vorgesetzt. In einer Filiale in Brisbane gibt's am Morgen nun Rührei und Rösti, belgische Waffeln oder Sauerteigbrot mit Avocado, Feta und Spinat.

Fehler leichter zu verdauen

Ganz offensichtlich probt McDonald's den Imagewandel, weg vom billigen Schnellimbiss, hin zu hochwertigen, gesünderen Alternativen. Doch die testet das US-Unternehmen lieber im kleinen, überschaubaren Markt Australiens als gleich in den Kernmärkten der USA oder in Europa. Auch das erste McCafé eröffnete 1993 einst in Melbourne. Erst als das Konzept in Australien erfolgreich war, machte das Pendant 2001 auch in den USA auf.

«Wenn sie hier einen Fehler machen, dann ist das nicht so eine grosse Sache, als würden sie ihn in den USA begehen», erklärt Joanne Bills von Freshagenda, einer Beratungsfirma in der Lebensmittelindustrie, die Beweggründe des Hamburgerbraters.

«Imagewerte von Lindt stärken»

Ähnlich wie McDonald's denken auch andere internationale Firmen. Der Schweizer Schokoladehersteller Lindt & Sprüngli eröffnete sein erstes Lindt Café nicht in Zürich, sondern in Sydney. «Die Chocolate Cafés tragen auch weiterhin dazu bei, die Imagewerte der Marke Lindt zu stärken», schreibt der Konzern dazu im Geschäftsbericht über seine Erfahrungen mit dem Konzept in Australien.

Auch Aldi, bekannt als Discounter mit spartanischer Ladengestaltung, testet die ersten Gourmet-Supermärkte mit breiten Gängen und Theken mit frischem Obst, Gemüse und Backwaren auf dem fünften Kontinent und nicht etwa in Deutschland. Auch für Jörg Funder ist es kein Zufall, dass die Lebensmittelkette ihr Experiment auf der anderen Seite der Erde gestartet hat. Der Professor für Handelsstrategien an der Hochschule Worms äusserte sich jüngst gegenüber der Zeitung «Die Welt» überzeugt: «Niemand würde einen solchen Wandel im Heimmarkt testen.» Zu gross wäre die Gefahr, dass das hart erarbeitete Image, Gutes besonders günstig zu verkaufen, Schaden nehmen könnte. «Bei den Kunden könnte das Konfusion auslösen», sagte Funder. Obwohl: Auch in Deutschland oder der Schweiz setzt Aldi vermehrt auf höherwertige Produkte, allerdings ohne grosses Aufheben. Mehr Markenartikel wurden ins Sortiment aufgenommen, und in den Filialen sind Backstationen installiert worden, die ofenfrische Backwaren herstellen.

Tor nach Asien

«Der australische Markt ist als Testmarkt aber auch interessant wegen seines asiatischen Einflusses, der westlichen Kaufkraft und der gebündelten Überschaubarkeit.» Das sagt Kristian Wolf, Chef der Deutsch-Australischen Industrie- und Handelskammer in Sydney. «Auf den ersten Blick mögen die Leute denken, dass Australien ein kleiner Markt und die Investition nicht wert sei», bestätigt Joanne Bills. «Aber es repräsentiert eine grössere Region und eröffnet Firmen Zugang zu einer Reihe asiatischer Märkte.» Von den 23,5 Millionen Australiern ist jeder vierte in einem anderen Land geboren. Nach Jahrzehnten europäischer Einwanderung steigt der Anteil asiatischer Zuwanderer. An den Universitäten sind viele asiatische Studenten eingeschrieben.

Ethnische Diversifikation

Auch der US-Süsswarenkonzern Mondelez mit Marken wie Cadbury, Milka, Toblerone und Oreo betreibt sein Forschungs- und Entwicklungszentrum in Australien, um die ethnische Diversifikation der zwölftgrössten Volkswirtschaft der Welt zu nutzen. Laut Bills lädt Mondelez Studenten der Universität Melbourne zu Kostproben neuer Produkte ein, darunter bewusst viele Studenten aus Asien, um zu sehen, welche Produkte und Geschmacksrichtungen bei den unterschiedlichen Nationalitäten ankommen und welche nicht.

«Australier sind zudem auch experimentierfreudiger», erklärt Kristian Wolf die Attraktivität Australiens als Testmarkt. Australier legen Wert auf gutes Essen und gehen gerne aus. Nicht von ungefähr ist auch die australische Lebensmittelproduktion mit umgerechnet 82 Mrd. Fr. Jahresumsatz die grösste herstellende Industrie des Landes.