Das Kreuz mit der Werbung

Die Grossverteiler Migros und Coop fahren ihre Werbebudgets zurück. Kostet sie das Umsatz und Marktanteile? Nicht unbedingt, meint eine Trendforscherin.

Hans Bärtsch
Drucken
Teilen

Zürich. Wenn ein Kunde in einem Laden mit seinem Handy telefoniert, ist es gut möglich, dass er sich mit einer ihm vertrauten Person bezüglich Produkten austauscht. Und seinen Kaufentscheid dann entsprechend fällt.

Internet und Freunde

Vertrauen ist das grosse Stichwort im heutigen Leben eines Konsumenten. Und darin spielt die klassische Werbung mit Plakaten, Zeitungsanzeigen und Fernsehspots eine zunehmend untergeordnete Rolle.

Stattdessen sind es Internet-Plattformen, die Vergleiche ermöglichen, Anzeigen auf Google, Apps auf dem iPhone oder eben der Austausch im Freundes- und Bekanntenkreis sind es, denen eine immer grössere Bedeutung zukommt. Das erklärt Karin Frick, Trendforscherin beim Gottlieb-Duttweiler-Institut. Für Unternehmen bedeute dies eine Verschiebung der Budgets in andere Werbekanäle, sagt Frick.

Buhlen um Aufmerksamkeit

Die beiden grössten Detailhändler der Schweiz, die Migros und Coop, haben ihre Werbebudgets letztes Jahr gegenüber dem Vorjahr nun aber nicht nur verschoben, sondern markant zurückgeschraubt. Die Migros als Nummer eins von 507 Mio. auf 470 Mio. Fr. (–7,3%), Coop als Nummer zwei von 424 Mio. auf 389 Mio. Fr. (–8,3%).

Könnte sich dies längerfristig negativ auf Umsätze und Marktanteile der beiden Grossverteiler auswirken? Trendforscherin Frick glaubt nicht an die simple Gleichung, dass wer weniger wirbt, auch Marktanteile verliert. Denn die sogenannten Wirkungsmechanismen zwischen Produkteherstellern, Verkäufern und Konsumenten seien äusserst vielfältig – und klassische Werbung sei nur einer davon. «Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit wird härter», sagt Frick.

Und sie äussert sich überzeugt, dass Werbemittel nicht einfach abgezogen werden, ohne dass die Detailhändler sich überlegen, wo sie diese anderswo einsetzen. Möglicherweise sei das dann gegen aussen einfach nicht mehr unter dem Titel «Werbung» sichtbar.

«Alle noch gleich schwach»

Frick nennt als Beispiel Mehrwerte, über die sich Unternehmen profilieren wollen. Im Sektor des Detailhandels können solche Mehrwerte «Bio», «Regio» oder «Frische» sein. Aber auch Verbesserungen im Kundendienst.

Eine solche Ausgabe laufe dann unter einem anderen Budgetposten. Auf die Frage, welcher Detailhändler denn die Klaviatur der vielfältigen neuen Massnahmen in Werbung und Kundenbindung am besten beherrscht, meint Karin Frick vielsagend: «Es sind noch alle gleich schwach.»

Aktuelle Nachrichten