Interview

Calida-CEO: «Wir sind das Gegenteil von Massenware»

Rucksäcke aus dem 3D-Drucker, Jacken aus recycelten PET-Flaschen und kompostierbare Kleider: Calida-CEO Reiner Pichler setzt auf Innovationen und Nachhaltigkeit. Die Calida-Aktie hält er für unterbewertet.

Interview: Maurizio Minetti
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Calida-CEO Reiner Pichler am Hauptsitz in Sursee LU. (Bild: Manuela Jans-Koch, 20. November 2018)

Calida-CEO Reiner Pichler am Hauptsitz in Sursee LU. (Bild: Manuela Jans-Koch, 20. November 2018)

Reiner Pichler, Sie haben im Sommer ein kompostierbares T-Shirt lanciert. Wie viele davon haben Sie verkauft?

In den ersten zwei Wochen 5000 Stück. Das Produkt ist ein grosser Erfolg, vor allem auch bei jungen Konsumentinnen und Konsumenten. Für die jüngeren ­Generationen spielt Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle.

Sind weitere ähnliche Produkte in Planung?

Wir sind dabei, die Serie um kompostierbare Nachtwäsche und Loungewear zu erweitern. Die neuen Teile werden ab Juli 2019 erhältlich sein.

Nachtwäsche ist das Kerngeschäft von Calida. Können Sie sich vorstellen, dass dereinst alle von Calida produzierten Pyjamas kompostierbar sind?

Das könnte sich tatsächlich so entwickeln. Nachhaltigkeit ist ein grosser Trend. Umfragen haben gezeigt, dass etwa zwei Drittel der jungen Generationen bereit ist, mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn es nachhaltig produziert ist. Calida re­präsentiert sozusagen das Gegenteil des «Fast Fashion»-Trends, der für billige Massenware steht. Der Trend geht zu Qualität und Nachhaltigkeit.

Das Thema Nachhaltigkeit ist doch vor allem ein Marketingtrick, um mehr zu verkaufen.

Für die Calida-Gruppe trifft das nicht zu, wir leben Nachhaltigkeit als Firmenkultur. Nachhaltigkeit bietet übrigens auch eine Chance für Innovationen. So entwickeln wir gerade in unserer Division Millet Mountain Group Jacken, die aus recycelten PET-Flaschen produziert werden, oder wir recyceln Daunenfedern.

Zur Nachhaltigkeit gehören auch faire Arbeitsbedingungen. In früheren Jahren musste Calida hier Kritik einstecken, weil Zulieferbetriebe tiefe Löhne zahlen.

Unsere Produkte sind heute zum grössten Teil mit dem Label «Made in Green» zertifiziert. Dieses unabhängige Label kennzeichnet Textilprodukte, die aus schadstoffgeprüften Materialien mit ­Hilfe umweltfreundlicher Prozesse sowie unter sicheren und sozial verantwortlichen Arbeitsbedingungen her­gestellt werden. Über einen Barcode können Kunden nachvollziehen, wo und unter welchen Bedingungen ein Produkt hergestellt wurde.

Besuchen Sie die Zulieferbetriebe vor Ort?

Ja, aber wir haben nicht viele Zulieferbetriebe. Das meiste produzieren wir für Calida in unserem eigenen Werk in Ungarn. Sowohl in unserer eigenen Fabrik als auch bei den Zulieferern gibt es aber strenge Vorschriften, die eingehalten werden müssen.

Calida hat die Produktion schon vor Jahren ins Ausland ausgelagert. Eine aktuelle McKinsey-Studie hat nun gezeigt, dass in der Textilindustrie kürzere Wege mehr bringen als tiefere Lohnkosten. Die Produktion werde zunehmend von Asien in europäische Länder zurück­verlagert. Wird in Sursee bald wieder genäht?

Für die Marke Calida produzieren wir schon lange fast ausschliesslich in Europa. Wir haben also den aktuellen Trend antizipiert. Für die Millet Mountain Group beziehen wir zum Teil Produkte aus Asien. Hier müssen wir unglaublich gut aufpassen, aber es gibt wie erwähnt Vorschriften. Einen Aufbau der Produktion in der Schweiz kann ich mir nicht vor­stellen. Was wir hier haben, sind aber zentrale Bereiche wie Design, Marketing, Vertrieb, Logistik, Service, Produktentwicklung oder IT. Ein grosser Teil der Wertschöpfung findet hier statt. Wir bauen am Hauptsitz darum auch die Belegschaft auf, in den letzten zwei Jahren um jeweils 3 bis 5 Prozent pro Jahr – das wird auch 2019 der Fall sein.

Ein weiterer Trend in der Textilbranche ist der 3D-Druck.

3D-Druck ist interessant, und wir schauen uns die Technologie an. Zum Beispiel haben wird in der Millet Mountain Group testweise Rucksäcke mit einem 3D-­Drucker produzieren lassen. Die sahen ganz gut aus. Wenn der 3D-Druck für Konsumenten Vorteile bringt, werden wir auf diese Weise produzieren, aber das ist noch Zukunftsmusik.

Innovative Start-ups bringen die Textilbranche in Schwung. Wie begegnen Sie den jungen Wilden?

Wir beschäftigen uns täglich mit Innovation. Das ist auch nötig, weil es derzeit keinen Bedarf an Textilprodukten gibt: Die Ausgaben stagnieren in Europa. Wir müssen Kunden also dazu bewegen, und das geht nur mit Innovationen wie zum Beispiel einer 300 Gramm leichten Daunenjacke, für die wir übrigens einen Preis gewonnen haben.

Calida-Chef Reiner Pichler vor dem Bild des Schafs Rebecca, das als Testimonial für die neue Calida-Kollektion fungiert. (Bild: Manuela Jans-Koch, 20. November 2018)

Calida-Chef Reiner Pichler vor dem Bild des Schafs Rebecca, das als Testimonial für die neue Calida-Kollektion fungiert. (Bild: Manuela Jans-Koch, 20. November 2018)

Innovationen sind das eine, der Absatzkanal wird aber auch immer wichtiger. Der Online-Anteil am Umsatz der Calida-Gruppe betrug bei Ihrem Amtsantritt 3,6 Prozent. Das von Ihnen vor zwei Jahren gesetzte Ziel von 10 Prozent haben Sie dieses Jahr erreicht. Zufrieden?

Ja, ich bin sehr zufrieden. Wir müssen mit unseren Produkten dort sein, wo sich der Endverbraucher bewegt. Und hier gibt es natürlich eine grosse Verschiebung in Richtung online. Wir haben unsere Ziele auch dank des Zukaufs von Reich Online Services erreicht. Wenn man den Online-Umsatz unserer Dritthändler mit unseren Produkten hinzuzählt, sind wir schon bei einem Anteil von 20 Prozent.

Was ist der nächste Schritt im ­Online-Handel?

Wir konzentrieren uns jetzt auf Omnichannel, also auf die Verzahnung von Online mit stationärem Handel. Der Kunde möchte online bestellen, das Produkt aber vielleicht im Laden abholen.

Da sind andere aber schon weiter …

«Click and Collect» ist nur ein Aspekt. Omnichannel umfasst beispielsweise auch den Einsatz von iPads als verlängerte Ladentheke. Derzeit testen wir unser neues Konzept in zwei Läden in Bremen und Hamburg, danach werden wir auch unsere Schweizer Shops umstellen.

Ist bei der Zahl der Shops eine Reduktion zu erwarten?

Ich glaube nicht, dass dies klug wäre. Der stationäre Handel wird in Kombination mit Online wichtiger. Darum werden wir weiter in unser Filialnetz investieren. Aber auch die Zusammenarbeit mit Dritthändlern werden wir intensivieren. Händler wie Globus und Manor zum Beispiel verkaufen in ihren jeweiligen Online-Shops immer mehr Produkte von uns. Das eröffnet neue Chancen auch für den stationären Vertrieb.

Sie haben die Millet Mountain Group mit den Marken Millet, Eider und Lafuma restrukturiert. Das Geschäft ist aber immer noch rückläufig.

Das war 2017, wegen der Restrukturierungskosten. Organisch wachsen die Marken der Millet Mountain Group.

In der Hauptmarke Calida stagnieren die Verkaufszahlen aber.

Das ist nicht richtig, wir sind währungsbereinigt im Jahr 2017 um 1,4 Prozent gewachsen und im ersten Halbjahr 2018 um 3,7 Prozent. Im Verhältnis zum insgesamt rückläufigen Wäschemarkt schlagen wir uns sehr gut. Unsere Mitbewerber kämpfen mit Umsatzeinbrüchen und geben Gewinnwarnungen ­heraus; viele haben grosse Probleme. Wir sind in den letzten zwei Jahren immer schneller gewachsen als der Markt. Ausserdem sind nun alle Marken der Calida-Gruppe profitabel.

Warum liegt das operative Ergebnis der Gruppe 2017 und im ersten ­Halbjahr 2018 immer noch sehr deutlich unter dem Ergebnis des Jahres 2012 vor dem Zukauf des französischen Sportbekleidungsherstellers Lafuma?

Weil wir mit der Lafuma-Gruppe ein Unternehmen gekauft haben, das wir ­zuerst restrukturieren mussten, und weil wir in den Online-Bereich investiert ­haben und weiterhin eine Dividende ­bezahlen wollen. Wir investieren in die Zukunft. Für 2018 werden wir unsere Ziele wie geplant erreichen – obwohl der warme Sommer es uns nicht leicht gemacht hat.

Warum ist der Börsenkurs von einem Höchststand von über 42 Franken im Jahr 2015 auf derzeit 30 Franken zurückgefallen, während der Swiss Performance Index im gleichen Zeitraum deutlich gestiegen ist?

Die Small Caps haben seit Jahresbeginn 15 Prozent verloren. Meiner Meinung nach ist die Calida-Aktie aber unterbewertet. Ausserdem wurde die Akquisition des Online-Unternehmens Reich, das wir im Jahr 2017 vorgenommen ­haben, nicht eingepreist. Ob der Aktienkurs aktuell den realen Wert oder die Entwicklung eines Unternehmens widerspiegelt – darüber kann man sich streiten.

Reiner Pichler (56) ist seit 1. April 2016 CEO von Calida mit Sitz in Sursee LU. Zuvor war der Münchner, der auch die Schweizer Staatsbürgerschaft besitzt, CEO des Modekonzerns S. Oliver. 

Familie Kellenberger will nicht verkaufen

Calida gehört zu rund einem Drittel der Familie Kellenberger. 2015 wollte die Familie ihr Aktienpaket verkaufen, doch der Plan wurde später ad acta gelegt. Anfang 2016 sagte Verwaltungsratspräsident Thomas Lustenberger, dass die Familie Kellenberger mindestens drei Jahre an der Beteiligung festhalten wolle. Auf das nahende Datum angesprochen, verweist Calida-CEO Reiner Pichler an den Verwaltungsrat: «Ich kann nur sagen, dass wir eine ausgezeichnete Beziehung zur Familie Kellenberger haben», so Pichler. Ein Sprecher von Präsident Lustenberger sagt, die Familie werde ihre Beteiligung weiterhin halten. Veräusserungsabsichten gebe es keine. Allerdings muss die Familie schon bald eine Lösung für den Verwaltungsrat finden. Denn: Seit 1986 sitzt Erich Kellenberger als Vertreter der Familie im Verwaltungsrat von Calida. Weil er vor kurzem 70 geworden ist, endet seine Amtszeit nun aber mit der nächsten Generalversammlung im April 2019. Ein Nachfolger oder eine Nachfolgerin aus dem Kreis der Familie ist dem Vernehmen nach nicht in Sicht. Über seine Nachfolge zu spekulieren, sei «definitiv verfrüht», sagt der Sprecher. (mim)

Pichler wird Calida-Chef

SURSEE. Ab April 2016 wird Reiner Pichler Chef des Bekleidungskonzerns Calida. Er tritt die Nachfolge von Felix Sulzberger an, der wegen Meinungsverschiedenheiten zurücktritt. Pichler arbeitete unter anderem bei Hugo Boss, war Chef der Holy Fashion Group und Chef des Modekonzerns s.Oliver. (sda)