Bundeshaus und Jungfraujoch

Mit ihrer neuen Aktion Suisse Mania will die Migros nach eigenen Angaben die Kunden für ihre Treue belohnen. Doch hinter der Kampagne steckt weit mehr.

Lorenzo Bonati/sda
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BERN. Zu den neuen Mini-Sammelobjekten, die seit vergangener Woche in den Migros-Filialen erhältlich sind, zählen Schweizer Sehenswürdigkeiten wie das Bundeshaus, der Gotthard-Tunnel oder das Jungfraujoch. Wer für 20 Fr. einkauft, bekommt eine kleine Figur an der Migros-Kasse. Dazu gibt es ein Sammelalbum für die Sticker und ein Brettspiel. Auch online ist die Kampagne mit einer eigenen Internetseite präsent.

Mit dem multimedialen Ansatz sei die Suisse-Mania-Aktion grundsätzlich gelungen, findet Sven Reinecke, Marketing-Professor an der Universität St. Gallen. Ob sie so erfolgreich wird wie die Nanomania im Jahr 2011, wird sich allerdings erst weisen müssen. Laut Reinecke ist die neuste Kampagne mit all ihren verschiedenen Ebenen sehr komplex. Ob der Kunde das alles auf Anhieb verstehe, sei fraglich.

Neue Kampagne zielt auf Familie

Die Mania-Sammelkampagnen trugen der Migros in der Vergangenheit auch schon Kritik von Seiten der Konsumentenschützer ein. Die Kinder würden zur Umsatzförderung benutzt, lautete der Vorwurf. Bei ihrer neuen Kampagne rückt die Detailhändlerin nun stärker die Familie ins Zentrum. Die Manias müssten vor allem die Eltern ansprechen, denn diese würden darüber entscheiden, ob sie für ihre Kinder sammeln wollten oder nicht, hiess es bei der Migros auf Anfrage.

Reinecke verweist in diesem Zusammenhang auf den edukativen Charakter, der bei der neusten Aktion stärker zur Geltung kommt. Dieser gebe den Eltern das Gefühl, dass die Inhalte sinnvoll seien und die Kinder dabei etwas lernten.

Zum Tausch animieren

Klar ist aber: Auch wer Familien ansprechen will, muss die Kinder ansprechen. Laut Lucia Malär, Markenexpertin an der Universität Bern, animieren die Sammelbilder die Kinder zum Tausch mit Gleichaltrigen. Dies könne zu Gruppendruck führen: Um dazuzugehören, wollten andere Kinder die Bilder auch und drängten ihre Eltern dazu, das nächste Mal in der Migros einzukaufen. Für die Migros bedeutet dieser Effekt in erster Linie mehr Umsatz. Die Detailhändlerin wollte auf Anfrage zwar keine Daten dazu bekanntgeben. Das Verhältnis von Kosten und Nutzen der Mania-Kampagnen sei aber «in der Regel zu unserer Zufriedenheit», bestätigte sie.

Bekannt ist, dass vor allem die Jokertage einträglich sind: Jeweils am Mittwoch gibt es ab einem Einkaufsbetrag von 60 Fr. zusätzliche Spezialangebote – dieses Jahr ist es eine Mini-Version der legendären Migros-Verkaufswagen. Daten aus der Marktforschung zeigten, dass bei den Mania-Kampagnen der Umsatz in den Filialen am Mittwoch jeweils in die Höhe schiesse, sagt Reinecke. Dass der Jokertag auf einen Mittwoch fällt, ist kein Zufall. Dieser ist laut Reinecke traditionell der umsatzschwächste Wochentag im Detailhandel.

Zeitlich geschickt plaziert

Ohnehin sei die Kampagne zeitlich geschickt plaziert. Mit ihrer Dauer vom 8. September bis am 26. Oktober finde sie nach den Sommerferien und vor dem Weihnachtsgeschäft statt, wodurch der Umsatzeffekt stärker ins Gewicht falle. Lucia Malär gibt aber zu bedenken, dass nach einer gewissen Zeit die Verkäufe wieder auf das Niveau vor Start der Kampagne zurückgehen. Länger anhaltend sei dagegen der Image-Effekt. Hier gehe es darum, positive Emotionen hervorzurufen, was im Idealfall zu einer Kundenbindung führe.