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Provisionen nagen am Gewinn: Buchungsgigant beherrscht den Hotellerie-Markt

Fast jede dritte Hotelzimmer-Buchung geschieht über eine der grossen Buchungsplattformen im Internet. Booking.com baut dort seine Vormachtstellung weiter aus. Für Hoteliers ist der Marktleader Fluch und Segen zugleich.
Rainer Rickenbach
Egal wie schön das Schild ist – Hotelbuchungen finden immer mehr übers Internet und nicht beim Anbieter direkt statt. (Bild: Getty)

Egal wie schön das Schild ist – Hotelbuchungen finden immer mehr übers Internet und nicht beim Anbieter direkt statt. (Bild: Getty)

Booking.com ist überall. Wer bei der grössten Hotelbuchungsplattform einmal registriert ist, kann sich ihren Angeboten im Netz kaum mehr entziehen. Bei der Lektüre irgendeines Nachrichtenportals tauchen plötzlich bunte Bilder von Hotels im Werbefenster auf, bei deren Standorten man in den Angeboten gestöbert hat. Suchen Ferienhungrige zum Beispiel bei Booking.com für den ägyptischen Badeort El Gouna nach einer gediegenen Ferienbleibe, werden sie danach über die Angebots- und Preisentwicklung der Destination per Mail auf dem Laufenden gehalten. Manchmal dauert es nach dem Anklicken keine halbe Stunde, bis die ersten Informationen im Mailordner auftauchen.

Booking Holdings, die amerikanische Muttergesellschaft von Booking.com (siehe Kasten), hat im vergangenen Jahr ihre ohnehin dominante Stellung in der Schweiz weiter ausgebaut. Drei von vier Hotel-Onlinebuchungen entfallen auf den Branchenprimus mit Sitz in Amsterdam – Tendenz weiter steigend. Das geht aus einer Marktstudie der Fachhoch­schule Westschweiz Wallis hervor. «Hoteliers in der Schweiz haben es im Vertrieb inzwischen mit einer monopolartigen Struktur zu tun», wundert sich die deutsche «Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung». Doch auch in Deutschland entfallen bereits mehr als die Hälfte der Online-Hotelbuchungen auf Booking.com. Jürg Stettler vom Institut für Tourismuswirtschaft (ITW) der Hochschule Luzern stellt fest: «Die Hotels kommen heute nicht mehr um Booking.com herum.»

Booking.com ist Google der Tourismusbranche

Der Luzerner Hotelier und Präsident der Marketingorganisation Luzern Tourismus, Ferdinand Zehnder, arbeitet mit Booking.com zusammen. Einen Teil der 70 Zimmer in seinen Hotels De la Paix und Ambassador bietet er über diese Buchungsplattform an. «In der Sommersaison sind es eher weniger, in der Nebensaison eher mehr Zimmer, die wir dort ausschreiben. Preise, Zusatzangebote wie Frühstück, Spezialangebote oder Last-Minute-Gelegenheiten können wir selber eingeben. Der Hotelbesitzer gibt die Preishoheit nicht aus der Hand», sagt Zehnder. Booking.com streicht bei Buchungen 15 Prozent des Zimmerpreises als Provision ein. Diese kann sich aber auf 25 oder mehr Prozent belaufen, wenn die Hotels eine besondere Platzierung oder sonstige Vermarktungsvorteile auf der Webseite wünschen.

Der Luzerner Hotelier hat mit dem Online-Riesen gute Erfahrungen gemacht. «Sie sind clever organisiert und machen einen guten Job. Ihre Webseite ist sowohl für uns Hoteliers als auch für die Kunden sehr benutzerfreundlich», sagt er. Die hohe Professionalität hält Stettler vom ITW für das Erfolgsgeheimnis der Plattform-Betreiber. «Die Funktionen sind einfach und schnell zu bedienen, die standardisierten Angebote sind übersichtlich und informativ. Zudem ist der Suchvorgang geschickt begleitet. Etwa mit den Hinweisen auf bloss noch wenige freie Zimmer oder andere User, die das Angebot eben erst gekauft haben», so Stettler. Der Internetauftritt werde dauernd optimiert, Booking.com verfüge über eine hohe Datenkom­petenz. Die Reichweite lasse sich mit Google vergleichen.

Stettlers Fazit: «Booking.com verfügt über eine sehr grosse Marktmacht.» Daran ändert sich auch nichts, wenn die Bestpreisgarantie entfällt, denn die Buchungsmaschine fand bereits Wege, auch ohne sie an die preiswertesten Angebote zu kommen. Sei es über 10 Prozent Ermässigung für Vielbucher oder über neue Vereinbarungen mit den Hoteliers. Für die Hoteliers sei Booking.com Fluch und Segen zugleich, sagt Stettler. «Ein entlegenes, unbekanntes Hotel im Appenzell fällt dank der Plattform auch Reisenden in Montevideo oder Schanghai auf. Das ist bestimmt ein Vorteil. Doch der Hotelier läuft Gefahr, dem Portal völlig ausgeliefert zu sein, wenn er Booking.com die ganze Vermarktung überlässt. Die Branche muss diese Plattform klug nutzen.» Denn sind Hotels nicht mehr in der Lage, ohne das marktmächtige Buchungsportal eine kostendeckende Zimmer-Auslastung hinzubekommen, droht die Abwärtsspirale. Stettler: «Ein schöner Teil der Einnahmen fliesst in die Provisionen ab und fehlt für Investitionen. Am Ende einer solchen Entwicklung steht oft der Ruin.» Auch Hotelier Zehnder warnt vor Abhängigkeiten. «Booking.com ist ein guter Vertriebskanal, darf jedoch nicht der einzige sein. Wir müssen auch andere pflegen, besonders die eigenen. Gäste, die direkt buchen, sollten darum auch einen Vorteil davon haben», so Zehnder.

Schlaue Hoteliers belohnen die Direktbucher

Immerhin 59 Prozent der Hotelbuchungen in der Schweiz tätigen die Kunden nach wie vor direkt beim Hotel, sei es telefonisch, per Mail, auf der Hotel-Webseite oder über die sozialen Medien. Zu diesem Schluss kommt die breit angelegte Umfrage der Fachhochschule Westschweiz Wallis. Der Anteil Direktbuchungen ist allerdings rückläufig, vor zehn Jahren lag er noch bei 75 Prozent. Die Buchungsportale bringen es auf einen Marktanteil von knapp 28 Prozent, Tendenz weiter steigend. «Der Zusatznutzen von Direktbuchungen kann von ein Upgrade bei den Zimmerkategorien über ein spätes Check-out bis hin zum Frühstück reichen», so Zehnder. Er hat festgestellt, dass europäische Gäste sich vermehrt in den Buchungsportalen zwar über die Hotels schlaumachen, dann die Buchung aber selber in die Hand nehmen. Stettler empfiehlt den Hotel­buchern denn auch, sich die Zeit zu nehmen, beim Hotel direkt anzufragen, wenn sie mehrere Nächte dort zu bleiben gedenken. «Goodies kommen den Hotels immer noch günstiger zu stehen als Provisionen für die Buchungsplattform. Vor allem sind es die Gäste, die profitieren, und niemand sonst.»

An der starken Stellung von Booking.com ändern Direktbuchungen indes nichts. Dagegen anzukommen ist schwer. Das von Schweiz Tourismus lancierte Buchungsportal mit vorteilhafteren Bedingungen für die Hotels etwa schaffte den Durchbruch nicht. «Die Kunden erwarten ein globales, lückenloses Angebot. Da mitzuhalten, ist schwierig», sagt Stettler. Einen Anlauf nehmen zurzeit zwei holländische Ex-Hoteliers mit der Plattform Bidrom. Bei ihr brauchen die Hotels keine Provision mehr zu bezahlen. Dafür zahlen die User für die Registrierung eine Jahresgebühr von 299 Euro. Einer der Investoren von Bidrom ist der ägyptische Hotelinvestor Samih Sawiris. Aktuell sind rund 130 000 Hotels in 128 Ländern buchbar. Zum Vergleich: Booking.com bietet mehr als 28 Millionen Unterkünfte in 227 Ländern und verzeichnet täglich 1,5 Millionen Buchungen.

1,5 Millionen Buchungen pro Tag

Hinter der Hotel-Suchmaschine Booking.com steht die amerikanische Booking Holdings. Sie ist börsenkotiert und erzielte 2017 einen Umsatz von 12,6 Milliarden US-Dollar (11,4 Milliarden Franken). Der Betriebsgewinn summierte sich auf 4,5 Milliarden Dollar. Im Februar hat das Unternehmen den Namen der Holding von Priceline-Group in Booking Holdings geändert. Was deutlich macht, welche Firmentochter die meisten Einnahmen erwirtschaftet.

Nebst Booking.com gehören die Online-Reiseverkäufer Priceline, Kayak, Agoda, Open Table und Rentalcars zur Holding. Booking.com mischt auch im Airbnb-Geschäft mit. Glenn Fogel, CEO von Booking Holdings, begründete im Februar die Namensänderung so: «Damit bezwecken wir, dass wir auch in Europa und Asien besser wahrgenommen werden.» Booking.com verzeichnet mehr als 28 Millionen Angebote in 227 Ländern und täglich 1,5 Millionen Buchungen. Konkurrenten auf dem Schweizer Markt In der Schweiz verfügt diese Buchungsplattform im Onlinegeschäft über einen Marktanteil von 75,6 Prozent, in Deutschland und Österreich von über 50 Prozent – Tendenz weiter steigend. Der Wert der Booking-Holdings-Aktie legte in den zurückliegenden drei Jahren um mehr als 90 Prozent zu. Gegründet wurde Booking.com 1996 als Start-up in Amsterdam.

Bei der Expedia Group handelt es sich ebenfalls um ein US-Unternehmen. Es wurde vor 22 Jahren von Microsoft gegründet. Zu Expedia gehören Expedia Corporate Travel, Trip Advisor, Classic Vacations, Hotels.com und Hotwire.com. Die Gruppe hat über 600000 Hotels im Angebot und erzielte 2017 einen Umsatz von 10 Milliarden US-Dollar. Der Marktanteil in der Schweiz liegt bei 13,4 Prozent. Bei der HRS-Gruppe handelt es sich um ein deutsches Unternehmen. Ihr Online-Hotelangebot richtet sich an Privatkunden und Geschäftsreisende, das Angebot umfasst über 250000 Hotels in 180 Ländern. Durchschnittlich zwölf Millionen Kunden besuchen pro Monat die Webseiten. Der Marktanteil in der Schweiz liegt bei 5 Prozent. (rr)

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