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BEKLEIDUNG: Kauf setzt auf Swissness

Ein Hemd zu 100 Prozent aus Schweizer Entwicklung und Fertigung: Diese Idee hat die Toggenburger Kauf AG vor zwei Jahren geboren. Nun liegt das Produkt vor, und es hat seinen Preis.
Thomas Griesser Kym
Die beiden FC-St.-Gallen-Spieler Alain Wiss (links) und Roman Buess in Hemden der Kollektion «Jacob Kauf». (Bild: PD)

Die beiden FC-St.-Gallen-Spieler Alain Wiss (links) und Roman Buess in Hemden der Kollektion «Jacob Kauf». (Bild: PD)

Thomas Griesser Kym

Rund 250 Franken für ein Herrenhemd. «Ein Massenprodukt ist das nicht.» Dessen ist sich auch Michael Kauf bewusst, Geschäftsführer und Verwaltungsratspräsident der Kauf AG. Vor zwei Jahren hat das Toggenburger Unternehmen beschlossen, «ein neues Flaggschiff für unser Sortiment zu schaffen». Seit kurzem ist das Resultat zu erwerben, als Kollektion «Jacob Kauf». Dabei handelt es sich um «das erste reine Manufakturhemd der Schweiz». Konkret werden die Hemden von Michael Kaufs Ehefrau Gaby am Firmensitz in Ebnat-Kappel entworfen, die Stoffe werden von der Weba Weberei Appenzell gewoben und im Tessiner Dorf Stabio genäht. Anschliessend vertreibt Kauf die Hemden, im Onlineshop oder auf telefonische Bestellung sowie über den Schweizer Fachhandel. «Diese Kollektion richtet sich an Kunden, die wie wir davon überzeugt sind, dass Kleidung keine billige Wegwerfware ist, sondern ein Kulturgut», sagt Kauf.

Es ist denn auch die Wertschöpfungskette, die vollständig in der Schweiz liegt, mit der Kauf den relativ hohen Preis eines solchen Hemdes erklärt, das rund dreimal teurer ist als die konventionellen Kauf-Hemden, die das Unternehmen seit zehn Jahren in Istanbul fertigen lässt. Laut Kauf ist der Verkaufsstart «ermutigend», und er hat das Ziel formuliert, pro Jahr 1000 bis 2000 seiner Schweizer Manufakturhemden abzusetzen. Zum Vergleich: Von seinen günstigeren anderen Hemden bringt er 150000 Stück jährlich an den Mann. Swissness und der Erhalt des Werkplatzes Schweiz sei ein Grund, weshalb Kunden zum teureren Produkt griffen. «Aber natürlich muss auch die Qualität vom Feinsten sein.» Deshalb verwende man für die Kollektion «Jacob Kauf» erstklassig verarbeitete Vollzwirnstoffe, die mit acht Stichen pro Zentimeter genäht werden.

Der Onlinekanal wird immer wichtiger

Michael Kauf führt das Familienunternehmen in vierter Generation. Er ist der Urenkel des Firmengründers Jacob Kauf, dessen Frau Wilhelmine 1904 mit selbstgenähten Schürzen begann, bevor das Ehepaar ein paar Jahre später Richtung Hemden umschwenkte. In Ebnat-Kappel sind heute 20 Mitarbeitende beschäftigt, in Istanbul deren 130. Über den Geschäftsgang sagt Kauf, dieser sei «insgesamt noch nicht so super». Zu schaffen machen dem Hemdenhersteller der Onlinehandel, worunter Fachhändler und Warenhäuser als typische Kauf-Abnehmer litten, aber auch der Einkaufstourismus. «Einen Umbruch im Detailhandel wie in den vergangenen beiden Jahren habe ich zuvor noch nie erlebt», sagt Kauf, der das Unternehmen seit 1993 leitet. «Der traditionelle Detailhandel bricht weg, es gibt mehr und mehr Läden, die aus finanziellen Gründen zumachen und deren Inhaber keine Lust mehr haben», weiss Kauf.

Als Folge müsse auch die Kauf AG ihre Strategie anpassen. So werde der eigene Onlineshop immer wichtiger. Zum Umsatz trage dieser bereits fünf Prozent bei, und «das wird zunehmen». Deshalb werde man verstärkt in den Onlinekanal investieren. Eine weitere Gelegenheit, die Hemden zu präsentieren, seien Messen wie jüngst die Olma.

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