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Alpenbitter ist Kulturgut geworden

Der Ostschweizer Stefan Maegli leitet seit 1. Mai die Appenzeller Alpenbitter AG. Er gibt Auskunft über die Faszination des Magenbitters, Kult, Marketing, Schwächen, Folklore und die geheime Kräuterrezeptur, mit der das Getränk, dem Heilkräfte nachgesagt werden, hergestellt wird.
Der Neue: Stefan Maegli führt die Appenzeller Alpenbitter AG. (Bilder: Urs Oskar Keller)

Der Neue: Stefan Maegli führt die Appenzeller Alpenbitter AG. (Bilder: Urs Oskar Keller)

Herr Maegli, ist den Schweizern so viel übel oder essen sie zu viel, dass der Appenzeller Alpenbitter seit 109 Jahren als helvetische Medizin und Verdauungselixier neben dem Teller steht? Machen die 42 Kräuter einfach süchtig?

Stefan Maegli: Höchstens aus emotionaler Sicht. Die Zeit, als der Alpenbitter noch ärztlich empfohlen wurde, ist längst vorbei. Heute wird der Appenzeller einfach geliebt. Er hat eine riesige Fangemeinschaft in allen Regionen und Kantonen in der Schweiz. Es gibt praktisch niemanden, der ihn nicht schon probiert hat. Oder ihn zumindest kennt. Appenzeller Alpenbitter ist ein Kulturgut geworden.

Sie sind, nach dem altersbedingten Rücktritt von Willi Felder-Inauen Ende April, der vierte aussenstehende Geschäftsführer in der Familien-AG. Ist die vierte Generation schon präsent?

Maegli: Der Verwaltungsrat setzt sich bereits heute aus Familienmitgliedern der dritten und vierten Generation zusammen.

Was reizt Sie an dieser neuen Aufgabe?

Maegli: Die Marke, die Region Appenzell als Heimat der Marke und Arbeitsort. Die überschaubare Grösse mit schlanken Strukturen und kurzen Entscheidungswegen. Die Tatsache, dass wir den Aktionär quasi im Hause haben. Und natürlich die Funktion und die Verantwortung. Aus privater Sicht ist es die Rückkehr in die Ostschweiz, die Nähe zum Bodensee und die hohe Lebensqualität. Ändern muss ich glücklicherweise nicht viel. Das Unternehmen steht solide da, hat einen starken Brand und verfügt über eine funktionierende Organisation.

Achtzig Prozent der Schweizer sei der Appenzeller Alpenbitter bekannt, wird in Ihrer Diashow behauptet. Wie kommen Sie darauf?

Maegli: Fragen Sie die Leute auf der Strasse! Diese Zahl wurde von einem Institut erhoben. Dies liegt aber schon einige Jahre zurück. Zwischenzeitlich sind es sicher mehr geworden.

Wohin wird Appenzeller Alpenbitter exportiert?

Maegli: Österreich, Deutschland und vereinzelt in die Benelux-Staaten. Der Exportanteil trägt aber nur unwesentlich zum Gesamtabsatz bei. Damit wollen wir uns aber in den nächsten Jahren intensiver auseinandersetzen.

Wie hoch ist der Marktanteil von Alpenbitter in der Schweiz, und wie bedeutend ist das Getränk für Ihr Unternehmen selbst?

Maegli: Genaue Daten liegen mir leider nicht vor, sie lassen sich so nicht erfassen. Wir schätzen unseren Marktanteil auf 20 bis 25 Prozent im Segment Magenbitter. Nomen est omen, wie der Name schon vermuten lässt, ist der Alpenbitter unser Hauptprodukt.

Wie präsentiert sich der Magenbitter-Markt?

Maegli: Eine Handvoll internationaler Marken und Appenzeller prägen den Markt. Hinzu kommt die Konzentration im Detailhandel, die beiden Detaillisten Coop und Denner stehen einem faktischen Oligopol vor. Hinzu kommen der Grosshandel und die Gastrozulieferer. Der Gastomarkt selbst ist stark fragmentiert und macht volumenmässig rund die Hälfte des Gesamtmarktes aus. Dies unterstreicht nochmals die David-Goliath-Situation, denn das Schweizer Gesetz verschafft ausländischen Marken enorme Wettbewerbsvorteile beim Ringen um den «Share-of-Mind» des Konsumenten und um Regalfläche im Handel respektive am Tresen.

Wo steht der Alpenbitter heute preislich zur Konkurrenz, und wo kann man ihn kaufen?

Maegli: Im Unterschied zu unseren anderen Mitbewerbern positionieren wir uns als Premiummarke und fahren eine entsprechende Preisstrategie. Einen Liter Appenzeller Alpenbitter gibt es im Handel für knapp 30 Franken. Unser Leader-Produkt ist in verschiedenen Flaschengrössen praktisch überall erhältlich. Im Gastrobereich glücklicherweise auch. Natürlich gibt es regionale Unterschiede. Wir arbeiten aber hart daran, Versorgungslücken zu schliessen.

Ein bisschen konkreter, Herr Maegli: Wie hoch ist die Jahresproduktion Ihres Alpenbitters?

Maegli: Kein Kommentar.

Appenzeller Alpenbitter ist heute ein Love-Brand, er geniesst Kultcharakter. Auf was führen Sie den Erfolg zurück?

Maegli: Persönlichkeit, Charakter, Stil. Markenwerte, die über Jahrzehnte in einer unverwechselbaren Marke aufgegangen sind. Glücklicherweise hat man früh erkannt, was der Wert einer Marke für den Erfolg eines Unternehmens bedeutet und dass kontinuierliche Investitionen in diese unabdingbar sind.

Wo liegen Ihre Schwächen?

Maegli: Fragen Sie mich das in einem Jahr nochmals, wenn ich auf gemachte Fehler zurückblicken kann.

Wird Ihr 29prozentiger Magenbitter medizinisch per Rezept empfohlen und verordnet?

Maegli: Nicht mehr. «Ärztlich zu empfehlen» wäre heute nicht mehr rechtens.

Die 42 Kräuter für Ihren Digestiv kommen aus aller Welt, doch wohl keines mehr aus dem Appenzell. Warum?

Maegli: Eingekauft wird auf dem Weltmarkt, da das Angebot in der Schweiz nicht vorhanden oder zu klein ist. Auch spielen qualitative Überlegungen eine grosse Rolle. Da die Anforderungen bezüglich Qualitätskontrollen und Zertifizierungen laufend erhöht wurden, um höchste Standards zu gewährleisten, lohnt sich der Anbau von Kräutern vielerorts einfach nicht mehr.

Wer kennt ausser dem Verwaltungsrat und den beiden Kräutermischern das genaue Rezept des Alpenbitters?

Maegli: Die Kräutermischungen sind das Geheimnis zweier Personen aus dem Verwaltungsrat. Die anderen Halbfabrikate sind einem natürlich weiteren Personenkreis bekannt, da diese ja beschafft und auch kalkuliert werden müssen.

Zu Ihrem Unternehmen gehören noch zwei weitere Firmen, die Crownings AG sowie die Zafferana AG. Was machen sie?

Maegli: Crownings portioniert, verpackt und vertreibt Tee unter der Marke Crownings Tea in Klein- und Grossportionen vorwiegend für Gastro- und Grossküchen wie Spitäler, Heime und Militär. Die Zafferana AG handelt mit Safran und vertreibt Produkte für die italienische Küche. In den letzten Jahren hat das Weingeschäft einen immer wichtigeren Stellenwert gewonnen.

Was gibt es in diesem Jahr und 2012 für Novitäten aus Ihrem Haus?

Maegli: In den nächsten Monaten bereiten wir die schweizweite Lancierung eines neuen Produkts vor, die Appenzeller Stengeli: feinste dunkle Schokolade-Stengeli, gefüllt mit original Appenzeller Alpenbitter. Im Herbst steht der Relaunch der Wodka-Likör-Linie Trotzki an. Ebenfalls im Herbst starten wir mit der neuen Werbekampagne. Für nächstes Jahr rechnen wir mit guten Neuigkeiten beim Exportgeschäft und mit einer weiteren Produkteneuheit.

Eines der wichtigsten Kräuter im Alpenbitter ist nicht der geschützte Blaue, sondern der Gelbe Enzian. Was ist das Spezielle an dieser Heilpflanze?

Maegli: Der Gelbe Enzian ist tatsächlich ein wichtiger Bestandteil der Kräutermischung. Er verfügt über eine verdauungsfördernde Wirkung, die auf die in der Enzianwurzel enthaltenen Bitterstoffe zurückzuführen sind. Daher schmeckt der reine Enzian sehr bitter und ist nicht jedermanns Sache.

Wie schmeckt der Appenzeller am besten?

Maegli: Im schlichten und schönen Appenzeller Longdrink-Glas mit einem Eiswürfel. Das hat Stil.

Interview: Urs Oskar Keller

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