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Medienunternehmen in eigener Sache - wie die Schweizer Fussballclubs mit ihren Anhängern kommunizieren

Die Schweizer Super-League-Vereine produzieren eigene Nachrichten und verbreiten diese via Social Media. Ein Club wie der FC St. Gallen erreicht damit gegen 80000 Nutzer. Brauchen die Vereine noch unabhängige Medien?
Laura Inderbitzin, Patricia Loher
Der FC St. Gallen informiert zunehmend über Social Media. Trotzdem sind ihm unabhängige Medien wichtig. (Bild: Hanspeter Schiess)

Der FC St. Gallen informiert zunehmend über Social Media. Trotzdem sind ihm unabhängige Medien wichtig. (Bild: Hanspeter Schiess)

Die Wutrede von Karl-Heinz Rummenigge und Uli Hoeness gegen die Medien ging um die Welt. Dabei liess Bayern Münchens Vorstandsvorsitzender Rummenigge einen bemerkenswerten Satz fallen: «Wir haben eigene Kanäle wie Bayern-TV und Social Media.» Zwischen den Zeilen klang das wie eine Drohung: Wenn ihr nicht macht, was wir wollen, seid ihr am kürzeren Hebel. Über die hauseigenen Kanäle stellt niemand lästige Fragen. Keiner kritisiert Transferpolitik oder Trainertaktik.

Aufsehen erregte bereits vor einigen Jahren ein Fall in England, wo der Besitzer des 3.-Liga-Clubs Swindon Town die Journalisten zu disziplinieren versuchte. Er schaffte die Pressekonferenzen ab, Interviews wurden keine mehr gewährt. Die Anhänger mussten sich über eine App informieren, die vom Verein gefüttert wurde. «Die lokalen Medien brauchen uns mehr als wir sie», sagte der Besitzer des Vereins.

Clubs bauen eigene Social-Media-Abteilungen auf

Auch in der Schweiz sind die Fussballclubs zunehmend multimedial unterwegs. Die Vereine produzieren Videobeiträge, die sie auf die Webseite hochladen und über Facebook, Twitter sowie Instagram verbreiten. Dafür haben die Clubs eigene Abteilungen aufgebaut. Beim FC St. Gallen arbeiten in der Marketingkommunikation fünf Personen, eine ausschliesslich für Social Media. Beim FC Zürich hingegen wird nicht abgegrenzt, insgesamt sind zwei Personen für die Kommunikation eingestellt. Für den FC Luzern arbeitet im Digitalbereich eine Person. Der FC Basel beschäftigt in der Kommunikationsabteilung sieben Leute, unter anderem einen Leiter Social Media und Club-TV, sowie drei Personen in der Content-Erstellung für Web, Social Media und Club-TV. Die Vereine sind zu Medienunternehmen in eigener Sache geworden.

Neuigkeiten aus dem Trainingslager frei Haus

Der FC St. Gallen ist über soziale Medien mit 80000 Leuten verbunden, wobei es unter ihnen etliche Mehrfachnutzer geben dürfte. Neben der Webseite oder ­E-Mail nutzt der Club Facebook, Insta­gram, Twitter und Youtube. Aus dem Trainingslager in La Manga lieferten die Ostschweizer die Neuigkeit um Assistenztrainer Ioannis Amanatidis via Facebook, Instagram und Twitter frei Haus, zudem transportierten sie Impressionen und Interviews via Videos und Fotostrecken. Braucht ein Club wie St. Gallen, der über seine eigenen Kanäle nahezu alle seine Anhänger erreicht, überhaupt noch unabhängige Medien? Abgesehen vom FC Sion, der im vergangenen Jahr wegen des Ausschlusses von Journalisten Schlagzeilen machte, scheinen die Schweizer Clubs weit davon entfernt, Reporter disziplinieren zu wollen. Daniel Last, der Medienchef des FC St. Gallen, sagt:

«Unabhängige Medien sind unerlässlich und für uns wie für jeden anderen Verein ein wichtiger Teil in der Berichterstattung.»

Basels wichtigste Eigenmedien sind FCB-TV und Website. Simon Walter, der Medienchef des FC Basel, sagt: «Klassische Medien sind uns genauso wichtig wie unsere eigenen Kanäle. Wir brauchen auch die neutrale Aussensicht, denn natürlich kommunizieren wir auf unseren Kanälen mit einer gewissen rot-blauen Innenansicht.» Marcel Rohr, früherer Sportchef und nun Chefredaktor der «Basler Zeitung», ist überzeugt, dass sich die Clubs keinen Gefallen tun, wenn sie die traditionellen Medien ausschliessen. «Unabhängige Medien reflektieren viel mehr die Wahrheit als die eigenen Kanäle, wo nur gesäuselt wird. Das weiss auch der Fan», sagt Rohr. Über Social Media werden vor allem Bilder von Meisterfeiern oder Fotos von Spielern, die ihre Ferien am Strand verbringen, verbreitet. Rohr glaubt, die meisten Clubs seien sich bewusst, «dass wir immer noch wichtig sind. Wir können die Stimmung in einem Verein schon beeinflussen.» Aber:

«Wir Journalisten werden vor allem dann geschätzt oder gebraucht, wenn es dem Club hilft, News zu verbreiten. Beispielsweise, ob die Tageskasse am Matchtag offen hat. Oder wenn der Club ein Hilfsprojekt in Afrika unterstützt.»

Trotz der vielen anderen Kanäle ist es für die Reporter in Basel nicht schwieriger geworden, sich die journalistisch relevanten Informationen zu beschaffen. «Wir bekommen meistens jene Spieler für Interviews, die wir wünschen», so Rohr.

Daniel Wyrsch von der «Luzerner Zeitung» ist langjähriger Begleiter des Zentralschweizer Super-League-Clubs. Er sagt: «Die schnellen, aber oberflächlichen sozialen Medien können nicht abdecken, was beispielsweise eine Zeitung kann, die Wert auf eine fundierte Berichterstattung legt. Die Leute verstehen sehr wohl den Unterschied zwischen Firmen-, Partei-, Vereins- und unabhängigen Informationen.» Wenn der Club ihn und sein Medium als nicht mehr relevant anschauen würde, «würde mich das nicht von der Berichterstattung abhalten», sagt Wyrsch. Man würde dann halt mehr aus der Distanz berichten. «Das wäre auch nicht gut für die Clubs.»

Noch führen die Clubs wenig Dialoge über die neuen Kanäle

Trotzdem werden die sozialen Medien für die Vereine immer wichtiger: «Über diese Kanäle können wir unsere Fans direkt und insbesondere schnell erreichen. Letztlich sind es Kanäle zur Markenpositionierung des FC St. Gallen sowie Plattformen, um unsere Fanbasis und somit unsere Reichweite zu vergrössern und die Fans gezielt kontaktieren zu können», so St. Gallens Medienchef Last. Walter vom FC Basel sagt: «Die Relevanz von Social Media ist zunehmend. Digitale Medien ermöglichen es uns, schneller und direkter mit unseren Anhängern zu kommunizieren.»

Stichproben zeigen: Im Moment ist es bei den Schweizer Clubs noch eine Einwegkommunikation. Die Vereine verbreiten ihre Botschaften, führen aber nur wenig Dialoge mit den Fans. Dabei sind die Tools und Plattformen prädestiniert, sich mit den Anhängern auszutauschen. Doch das braucht Zeit und Ressourcen.

FC Luzern kann «andere Themen setzen»

Der FC Luzern bespielt nebst Facebook, Twitter und Instagram mit FCL.TV auch eine eigene TV-Plattform. «Wir können andere Themen setzen und die Richtung der Berichterstattung natürlich besser bestimmen», sagt Markus Krienbühl, Leiter Marketing und Kommunikation des FC Luzern. Aber der Club hält fest, dass der Stellenwert der klassischen Medien für ihn noch immer hoch und zen­tral ist. Ein grosser Teil der Leserschaft sei weiterhin am besten über eine Printzeitung zu erreichen. «Die Reichweite dieser klassischen Medien ist natürlich nicht zu vernachlässigen, und sie sprechen tendenziell auch eine andere Zielgruppe an», so Krienbühl. Dasselbe vermittelt der FC Zürich, der digital praktisch alle Mittel ausschöpft. «Zwar erreichen wir über unsere Social-Media-Kanäle ein grosses Publikum und können unsere Fangemeinde festigen, über die journalistischen Medien erreichen wir jedoch auch andere Zielgruppen, also nicht FCZ-Fans. So können wir auch diese ansprechen», sagt Finn Sulzer, Medienchef des FC Zürich.

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