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ST.GALLEN: Wird die Arena wieder ein Stadion?

Arbonia-Forster verlängert den Sponsoringvertrag mit dem FC St. Gallen nicht. Als Nachfolger kommt wohl eher eine Firma mit regionalem Bezug in Frage. Laut Marketingexperte Sven Reinecke wenden sich die Fans immer häufiger allgemeinen Namen zu.
Larissa Flammer
Ab Sommer 2018 braucht die AFG Arena einen neuen Namen. Welchen, hängt vom künftigen Sponsor ab. (Bild: Ralph Ribi)

Ab Sommer 2018 braucht die AFG Arena einen neuen Namen. Welchen, hängt vom künftigen Sponsor ab. (Bild: Ralph Ribi)

ST.GALLEN. Ab dem Sommer 2018 braucht die heutige AFG Arena des FC St.Gallen einen neuen Namen. Dieser könnte heute Mittwoch an einer angesetzten Medienkonferenz bekanntgegeben werden – wenn es denn wirklich um den Stadionnamen geht. Sicher ist: Der Name AFG Arena gehört schon bald der Vergangenheit an. FCSG-Mediensprecher Daniel Last lässt sogar die Option offen, dass die Stätte künftig keine Arena mehr ist: "Es kommt ganz darauf an, was der neue Sponsor für Wünsche hat. Der Name könnte auch mit dem Zusatz 'Stadion' enden." Wie es mit den nach Subunternehmen der AFG benannten Tribünen weitergeht, liess Last gestern ebenfalls noch offen. "Es wäre auch möglich, dass die AFG die Namensgebung der Tribünen behalten möchte", sagt er.

Kybun würde Sinn machen

Der "Blick" hat Anfang Monat den Schuhhersteller Kybun aus Roggwil als möglichen neuen Namenssponsor ins Spiel gebracht (Ausgabe vom 6. Mai). Laut Sven Reinecke, geschäftsführender Direktor am Institut für Marketing der Universität St.Gallen, könnte das passen. "Es würde deutlich mehr Sinn machen als die AFG." Im Gegensatz zur Arbonia-Forster habe die Kybun direkt mit "Endkunden" zu tun und würde durch ein Namenssponsoring die Bekanntheit in der Region stärken und durch die Emotionalität, die mit einem Fussballstadion verbunden ist, ihr Image pflegen.

Sportstättensponsoring ist in der Schweiz aber allgemein nicht so attraktiv wie im Ausland. "Die öffentlich rechtlichen Medien nennen die Sponsorennamen grundsätzlich nicht", erklärt Reinecke. Dadurch sei die Mediensichtbarkeit des Firmennamens bereits deutlich reduziert. Ob sich das Namenssponsoring für ein Unternehmen lohnt, hängt davon ab, was für ein Ziel es verfolgt. Laut Reinecke könne es beispielsweise sein, dass ein Unternehmer sich ein persönliches Denkmal setzen will oder dass eine Firma für ihre Angestellten und Kunden die Region aufwerten will. Auch zur Imagepflege könne ein solches Sponsoring wertvoll sein. Ferner sei ein Stadion ein idealer Ort zur Pflege von Geschäftsbeziehungen.

Schützengarten ist Fan-Favorit

Den Sponsor, der nach der AFG kommt, sieht Reinecke im Nachteil. "Wechselt der Name einer Sportstätte allzu häufig, verwenden die Fans eher allgemeine Ortsbezeichnungen." Schon heute nennen viele Fans das Zuhause des FC St.Gallen nur "Neues Stadion St.Gallen". Das St.Galler Fussballmagazin "Senf" schreibt dazu: "Ohne dauerhaften Namen wird das Stadion des FC St.Gallen nie die beinah schon mythische Bedeutung haben, wie sie das Espenmoos einst hatte." Dass trotz neuen Namens die Bezeichnung AFG Arena weiter verwendet wird, hält Reinecke für unwahrscheinlich: "Dieser wird bald vergessen sein."

Damit sich Fans mit dem Stadionnamen identifizieren können, müssen sie einen Bezug dazu haben. Der Name einer Firma wird es daher immer schwer haben. Für viele Fans gibt es sogar nur eine Option: Schützengarten. Die St.Galler Brauerei würde "mit ihrer Marke die Leute erreichen. Es stellt sich nur die Frage: Lohnt sich das zusätzlich?", so Reinecke. Denn Schützengarten hat bereits einen Sponsoringvertrag mit dem Club. Die Möglichkeit von FCSG-Spielen im "Schützengarten" lassen aber wohl jedes St.Galler Fussballfanherz höher schlagen. Es wäre immerhin ein Name, der auch eine alte Ortsbezeichnung sein könnte.

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