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«Es ist eine Form, mit den Fans Dialog zu führen»

Persönliche, emotionale und authentische Beiträge verbreiten sich in Sozialen Medien besonders schnell. Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen, sagt, worauf Sportclubs achten sollten. Und er erklärt, weshalb er nicht über ein Clublogo abstimmen lassen würde.
Raffael Zanoni
Sven Reinecke Direktor des Instituts für Marketing Universität St. Gallen (Bild: pd)

Sven Reinecke Direktor des Instituts für Marketing Universität St. Gallen (Bild: pd)

Herr Reinecke, muss die nächste App des FC St. Gallen den Anwendern ermöglichen, beim Spiel eine Bratwurst an den Sitzplatz zu bestellen?

Sven Reinecke: Ich finde nicht, dass das passen würde. Die Sportfans in Nordamerika mögen das schätzen – hierzulande macht es weniger Sinn. Das ist kulturspezifisch.

Worauf sollte sich ein Club fokussieren, wenn er Soziale Medien einsetzt?

Reinecke: Er soll Informationen publizieren, die man in anderen Medien erst später oder gar nicht erhält. Zum Beispiel Neuigkeiten zu einem Transfer. Auch exklusive Einblicke sind beliebt: Etwa ein Video, das die Mannschaft bei der Abfahrt zum Auswärtsspiel zeigt.

Wie wichtig sind Bilder und Videos?

Reinecke: Unverzichtbar. Auf Facebook spricht man von generischem Traffic. Also alle Beiträge, die ich beim Öffnen und Scrollen durch die Seite sehe. Reine Textbotschaften von Organisationen werden darin gar nicht mehr gezeigt.

Manche Schweizer Sportclubs dürften sich schwer tun, hochwertige Videos zu produzieren.

Reinecke: Darum geht es gar nicht. In Sozialen Medien gelten andere Regeln als in der klassischen Werbung: Beiträge sollten aktuell, authentisch, emotional und ansprechend sein. Wenn das Video leicht verwackelt ist, weil es direkt in einer Fankurve aufgenommen wurde, ist das okay.

Der HC Davos lässt seine Anhänger online darüber abstimmen, ob sie die Clubfarben als gelb-blau oder blau-gelb wahrnehmen. Was halten Sie davon?

Reinecke: Aus Sicht des Fans haben Soziale Medien den Vorteil, dass man mit dem Club – beispielsweise über Kommentare – kommunizieren kann. Auch dem Absender hilft das: Die Reaktionen der Menschen können beobachtet werden. Eine Abstimmung ist eine Form, Dialog zu führen. Man sollte jedoch beachten, dass die Ergebnisse nicht repräsentativ sind. Es ist Vorsicht geboten: Über ein Vereinslogo würde ich deshalb zum Beispiel nicht abstimmen lassen.

Was sind andere Möglichkeiten, um die Anhänger zu integrieren?

Reinecke: Man kann die Fanclubs zu Wort kommen lassen. Oder Fans können als Reporter die Spieler befragen. Ich glaube, dass es gut ankommen würde, wenn ein Davoser Anhänger Andres Ambühl interviewt. Leute interessieren Leute.

Was sind weitere Chancen von Sozialen Medien?

Reinecke: Weil die Menschen vernetzt sind, wird die Welt zum Dorf. Ich glaube aber, dass für die meisten Schweizer Clubs Regionalität wichtiger ist. Und natürlich kommt auch Regional-Charakter in Sozialen Medien zum Tragen: Ostschweizer sind ebenfalls vernetzt. Beiträge von lokalen Sportvereinen verbreiten sich sehr schnell.

Zählt man die Facebook-Fans aller Super-League-Clubs zusammen, kommt man auf über zwei Millionen. Dagegen sind es nur 130 000 Twitter-Follower.

Reinecke: Es hat sich in der Schweiz etabliert, dass Facebook das Soziale Medium Nummer eins für private Zwecke ist. Twitter wird insbesondere von Journalisten oder PR-Leuten genutzt, um sich zu informieren.

Auch im Stadion zücken Zuschauer ihr Handy und bewegen sich in Sozialen Medien. Braucht es deshalb kostenloses WLAN in Schweizer Sportstätten?

Reinecke: Ich glaube, dass Stadionbesucher primär das Live-Erlebnis geniessen wollen, statt ständig aufs Handy zu starren. Natürlich gibt es gerade im Sport Situationen, wo andere Schauplätze das Geschehen vor Ort beeinflussen. Zum Beispiel war ich am Fussballländerspiel der Schweiz gegen San Marino. Nach dem Schlusspfiff haben alle Zuschauer den Liveticker von Slowenien gegen Litauen verfolgt, bevor die EM-Qualifikation bejubelt werden konnte. Das mobile Datennetz hat dazu vollkommen ausgereicht.

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