Auch am Spiel permanent auf Empfang

Die Digitalisierung schreitet auch im Schweizer Sport voran. Jedoch nutzen die Clubs Soziale Medien primär, um ihre Anhänger ausserhalb der Stadien anzusprechen. Würden sie stattdessen dem amerikanischen Trend folgen, könnte man in der AFG Arena Bratwürste an den Platz bestellen.

Raffael Zanoni
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Im Stadion digitale Inhalte zu konsumieren, ist längst nicht mehr nur für Journalisten und Reporter Alltag. (Bild: Urs Bucher)

Im Stadion digitale Inhalte zu konsumieren, ist längst nicht mehr nur für Journalisten und Reporter Alltag. (Bild: Urs Bucher)

Es ist Spieltag in St. Gallen: FCSG-Fan Max Mustermann ist auf dem Weg ins Stadion. Der FC Basel ist zu Gast – es werden viele Zuschauer erwartet. Noch auf der Autobahn nutzt Mustermann sein Smartphone, das ihn zu einem freien Parkplatz navigiert. Rechtzeitig zum Anpfiff nimmt Mustermann auf der Tribüne Platz. Für Verpflegung hat es nicht mehr gereicht. Sei's drum: Mittels App bestellt er eine Olma-Bratwurst zum Sitzplatz.

Auf dem Rasen ist die Fussball-Kost magerer. Mustermann zückt sein Handy und verfolgt parallel die Liveübertragung vom Spiel Young Boys gegen die Grasshoppers. Dass er dadurch die eine oder andere Torchance zwischen St. Gallen und Basel verpasst, nimmt er in Kauf: Wiederholungen kann er jederzeit auf seinem Smartphone anschauen.

App zeigt an, wann Toilette frei ist

Was sich wie ein digitales Szenario liest, ist anderenorts schon Realität. Im Sommer 2014 wurde in Santa Clara das neue Stadion des American-Football-Teams San Francisco 49ers fertiggestellt. Clubpräsident Paraag Marathe bezeichnet das Levi's Stadium als «physische Manifestation des Silicon Valley»: Durch flächendeckendes WLAN können alle 68 500 Zuschauer auf die Stadion-App zugreifen. Die Anwendung bietet neben den erwähnten Funktionen weitere wie die Anzeige von Toiletten-Wartezeiten oder Live-Statistiken.

Ist es nur eine Frage der Zeit, bis dies auch für St. Gallen-Fan Max Mustermann real wird? «Die Schweiz steht in dieser Entwicklung noch am Anfang», sagt Stefan Rupp, CEO der Swisscom Event & Media Solutions. Ein Grund dafür seien die hohen Investitionen in die Infrastruktur: Um WLAN für viele Menschen gleichzeitig anbieten zu können, braucht es unter anderem teure Glasfaserkabel. Solche Ausgaben ökonomisch zu rechtfertigen, ist schwierig: «In der Regel sind Sportstätten nur an einigen Tagen im Jahr voll besetzt. Die Verweildauer ist relativ kurz, und es kommen wenig verschiedene Leute», sagt Rupp. Trotzdem gibt es schweizweit Pilotprojekte, weil vernetzte Stadien für Betreiber aus mehreren Gründen Sinn machen: «Auch Aspekte wie Sicherheit oder bargeldlose Bezahlsysteme betreffen die technische Ausstattung», so Rupp.

Der Fan ist oft ausserhalb des Stadions

Statt mit Stadion-Apps beschäftigen sich Schweizer Sportclubs deshalb eher mit der Frage, wie man die Anhänger vor und nach Spieltagen mit Inhalten füttert und stärker an sich bindet. Oder, wie Rupp es formuliert: «Fans sind 365 Tage im Jahr Fans – Stadionbesuche nur der Höhepunkt.» Dafür eignen sich Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Vereins-Apps, YouTube oder Blogs.

Im Jahr 2009 war der FC St. Gallen der erste Club im Schweizer Fussball mit eigener Handy-App. Mittlerweile wurde das Produkt vom Markt genommen. Gemäss CEO Pascal Kesseli hätte man investieren müssen, um den Nutzern echte Mehrwerte zu bieten: «Eine App macht nur Sinn, wenn sie technisch auf dem neuesten Stand ist. Wir beobachten den Markt und die Entwicklung der verschiedenen Möglichkeiten sehr genau. Es kann durchaus sein, dass wir in mittlerer Zukunft eine neue App lancieren.» Diese könnte zum Beispiel das Bestellen, Bezahlen und Verwalten von Tickets ermöglichen.

Der Club nutzt, nebst seiner Webseite, alle wichtigen Social-Media-Kanäle. Die grösste Reichweite weist die Facebook-Seite auf – rund 43 000 Menschen gefällt sie. Im Super-League-Vergleich liegt der FC St. Gallen damit an siebter Stelle. Spitzenreiter ist Basel mit rund 1,7 Millionen Facebook-Anhängern. Auf Platz zwei liegt der FC Zürich mit 106 000 Likes.

In Sozialen Medien sind bewegte Bilder gemäss Marketingexperte Sven Reinecke «essenziell». Deshalb müssen Vereinsmitarbeiter verschiedene redaktionelle Beiträge erstellen können. Auch beim FC St. Gallen: «Aufgrund der wachsenden Bedeutung verfügen wir im Bereich Social Media über eine Vollzeitstelle», sagt Pascal Kesseli. Nach dem 2:1-Heimsieg gegen Basel Ende November stellten die St. Galler ein kurzes Video online, das zeigt, wie die Spieler mit den Anhängern feiern. Auf Facebook wurde die Sequenz über 30 000mal abgerufen und 1200mal geliked.

Auf die Relevanz kommt es an

Mitte November hat in Luzern das Sportforum Schweiz stattgefunden. Vereine, Verbände, Sportler und Sponsoren sind sich einig: Content is King. In Zeiten der digitalen Reizüberflutung sind relevante Inhalte matchentscheidend – oder eben König. Auch der HC Davos spricht seine Anhängerschaft digital an – «einfach und funktional», fordert CEO Bill B. Mistura. Deshalb wurde im August 2015 die Webseite neu aufgesetzt. Inhalte und Aufbau passen sich jetzt auch an die Bildschirme von mobilen Endgeräten an. Seither ist die Zahl der monatlichen Zugriffe auf etwa 300 000 gestiegen. Die durchschnittliche Verweildauer hat sich von zwei auf vier Minuten verdoppelt.

Eine HC-Davos-App gibt es seit 2011. 2015 wurde sie aktualisiert. Die Anwendung entspricht in Grundzügen der Homepage, und ist benutzerfreundlich. Beim Öffnen erscheinen Beiträge der Webseite. Derzeit beschäftigen sich die Fans mit der Frage, ob die Vereinsfarben gelb-blau oder blau-gelb seien. Zwei Bündnerinnen im HCD-Look werben in Videos für ihre bevorzugte Farbkombination. Die Inhalte sind auch auf Facebook und YouTube veröffentlicht. 10 500 Leute haben bisher abgestimmt – Blau-Gelb liegt vorne. Essen zum Sitzplatz bestellen kann man mit der HC-Davos-App derzeit nicht. Allerdings wurde in der Vaillant Arena am vergangenen Spengler Cup ein Pilotprojekt in Bezug auf die digitale Infrastruktur umgesetzt: «Im Fanzelt sowie auf dem Vorplatz der Nordtribüne haben wir den Leuten kostenloses WLAN angeboten», so Geschäftsführer Mistura.

Eine Frage der Dosierung

Viele amerikanische Sportfans dürften sich inzwischen an ihre vernetzten Arenen gewöhnt haben. Indes stellt sich die Frage, wie viel digitaler Komfort in Schweizer Stadien überhaupt gewünscht ist. Stefan Rupp hat die Erfahrung gemacht, dass «digitale Dienstleistungen nicht angenommen oder konsumiert werden, wenn die Zielgruppen keinen Mehrwert sehen». Insofern sei es ein ständiges Probieren und Anpassen, bis die richtige Mischung gefunden sei.

Als Geschäftsführer der Event- und Media-Einheit hat Rupp für Swisscom-Kunden unzählige Services entwickelt. Trotzdem steht für den Experten das Erlebnis nach wie vor im Mittelpunkt: «Veranstaltungen werden von Menschen mit Menschen für Menschen gemacht. Technologie ist nur das Mittel zum Zweck.»

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