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Mit der Unschuld auf Stimmenfang

Schon wieder sind in einer politischen Kampagne Mädchen und Buben zu sehen. Billige Effekthascherei, sagen die Kritiker. Es gehe schliesslich um die Zukunft der Kinder, verteidigen sich die Macher. Was solche Werbung auslöst.
Diana Hagmann-Bula
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Basil ist zwölf Jahre alt. Dürfte er schon abstimmen, er würde am 27. November ein Ja zum geordneten Atomausstieg in die Urne legen. Vorerst aber muss ein anderes Engagement genügen: Basil hat sein Gesicht für die Kampagne hergeben. Und bald schon glaubt ihn jeder zu kennen. Den jungen Basil, der keinen Atomstrom braucht, wie auf dem Plakat zu lesen ist. Darf man als Eltern sein Kind für solche Belange hergeben? «Auch Kinder sollen die Möglichkeit haben, ihre Meinung kundzutun. Es ist wichtig, sie für mündig zu nehmen», meint Andreas Mesmer, Vater von Basil und Werber. Als Macher der Kampagne sagt er: «Wir wollten jene Menschen im Bild zeigen, die der Entscheid betreffen wird. Echte Mädchen und Buben, keine Kinderaus einer Modelkartei.»

Familie Mesmer kommt abends oft am Tisch zusammen und redet – auch über Politik. «Wir haben mit Basil die Vorlage und die Kampagne diskutiert. Ihm gefällt, dass alternativen Energien eine Chance gegeben wird. Er hat sofort zugestimmt, mitzumachen.» Sich herzuzeigen, liege in Basils Natur. Ganz im Gegensatz zu dessen Bruder. «Der hätte nie eingewilligt. Aber auch eine Absage Basils hätten wir akzeptiert.»

«Ein moralisches Allzweck-Argument»

Für die Vorlage «Grüne Wirtschaft» warb ebenfalls ein Kind: Luca, ein Monat alt. Das Stimmvolk lehnte das Begehren am 25.September trotz des herzigen Babies ab. Nun muss sich die Grüne Partei Schweiz, die beide Vorlagen initiiert hat, Vorwürfe anhören. Sie wolle «auf plumpe Weise mit Kindern Emotionen wecken»,kritisierte etwa der Bündner Nationalrat Martin Candinas (CVP) gegenüber «Blick». Der Berner Grossrat Michael Köpfli (GLP) entlarvte die Aussage des Politikers auf Twitter umgehend als scheinheilig. Er tweetete eine Kampagne der CVP von 2015: ein Bild einer fotogenen Familie mit zwei fotogenen Kindern, darunter der Slogan «Ja zu steuerfreien Familienzulagen.» Das zeigt: Wohl fast jede Partei hat sich schon verleiten lassen und das Kind als Werbemittel eingesetzt. So erinnert man sich noch gut – auch wenn es Jahre her ist – an das Mädchen, das bittere Tränen weinte für die SVP und ihr Harmos-Plakat («Schulzwang für 4-Jährige?»).

Kein Wunder, nennt die Schweizer Soziologin Doris Bühler-Niederberger Kinder in Politwerbung ein «moralischesAllzweckargument». «Das Kind stellt etwas Schutzwürdiges dar. Bilder von Buben und Mädchen eignen sich deshalb hervorragend, um an den Ethos Erwachsener zu appellieren», sagt die Autorin des Buches «Macht der Unschuld – Das Kind als Chiffre». Parteien, die in Kampagnen die Kleinsten abbilden würden, wollten sich zudem als Guttäter hervortun. «Sie zeigen, dass sie Kindern helfen, also gute Menschen sind und Unterstützung verdienen.» Diese Art, zu werben, entpolitisiere jede Debatte. «Weil kein Gegenargument besteht. Wer will schon Kindern schaden.»

Nicht immer schon gingen Kinder so ans Herz

Soziologe und Co-Autor Grischa Müller erklärt, was politische Kampagnen mit Kindern sonst noch bewirken – etwa Entdifferenzierung. Mit Kinderbildern lassen sich selbst komplexe politische Anliegen vereinfachen. Das kommt dem Plakat entgegen, das innert Sekunden verstanden sein muss. Die Macher solcher Kampagnen setzen folglich weniger auf ausgeklügelte Inhalte und mehr auf Gefühle. Diese Emotionalisierung fordert auf, zu handeln: abzustimmen, zu helfen, zu spenden, alles, ausser nichts zu tun. Um diesen Effekt zu verstärken, sprechen Kampagnen den Betrachter oft direkt an. «Ihre Stimme. Lucas Zukunft»,stand auf dem Plakat «Grüne Wirtschaft». Schon 1946 titelte die deutsche CDU: «Mutter, in deinen Händen liegt ihre Zukunft. Wähl auch du CDU.» Besonders in Kriegszeiten hätten Kinderbilder aber Konjunktur, so Müller.

Nicht immer haben Buben und Mädchen bei den Betrachtern jedoch so starke Gefühle ausgelöst. Die Sentimentalisierung des Kindes habe in der Romantik begonnen, sagt Soziologin Doris Bühler-Niederberger. «Die Malerei stellte Mädchen und Buben in jener Epoche plötzlich in schönen Bildern mit Blumen und Tieren dar. Zuvor waren sie meist nur Teil einer Volksszene gewesen.» Damals hat der Prozess begonnen, der das Kind zur Chiffre für Unschuld machte. Fortan konnte mit ihm auf die Tränendrüse gedrückt werden. Heute kommt kaum ein Weltpressefoto des Jahres ohne die Jüngsten aus, herzen Despoten die Kleinen, um gut dazustehen.

Der Jö-Effekt funktioniert, ist aber abgenutzt

Diese Inszenierung der Diktatoren hält der Zürcher Werber Frank Bodin für unangebracht. Im Fall der Kampagne zum geordneten Atomausstieg hingegen «ist die Dramatisierung mit Kindern legitim». Der Entscheid gehe über den Lebenshorizont der Erwachsenen hinaus, könnezur Hypothek der Kinder werden. «Fundierte Werbung ist das aber nicht, sondern Effekthascherei.» Die Macher hätten sich des Jö-Effekts bedient, der abgenutzt sei. «Ich verstehe, dass sie den Begriff der Zukunft konkretisieren wollten. Es gäbe aber originellere Wege, als das mit Kinderbildern zu erreichen.» Alternativen hätten zur Auswahl gestanden, soKampagnenleiter Kaspar Schuler. «Wir hätten das Drama bringen können», sagt er. Und meint damit etwa das Bild eines Kindes aus Weissrussland, das auch in der Generation nach Tschernobyl noch strahlengeschädigt zur Welt gekommen ist. Sie hätten sich jedoch bewusst gegen das Unglück und für die Generationenfrage entschieden.

Und so kommt es, dass Basil nun gegen Atomstrom Position bezieht. Nachteile für seinen Sohn befürchtet Andreas Mesmer keine, auch nicht bei der Stellensuche. «Sollte später ein Vorgesetzter in diesem Punkt ganz anders denken und ihn deswegen abblitzen lassen, dann ist das gut so.» Er hoffe, dass Basil in einem solchen Fall die Stärke haben werde, zu kontern. Zu sagen, dass er sich in Anbetracht der Umstände gerne nach einem anderen Chef umsehe. «Er soll zu seiner Meinung stehen. Kampagnengesicht zu sein, wird ihm dabei helfen.»

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