Neues Konzept: Bucherer verkauft jetzt auch Occasions-Uhren

Der weltgrösste Uhren- und Schmuckverkäufer aus Luzern lanciert ein neues Shopkonzept und will damit Millennials anlocken – doch in Asien gibt es ein spirituelles Problem.

Benjamin Weinmann aus Genf
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Auch gebrauchte Rolex-Uhren will Bucherer verkaufen. (Foto: niz)

Auch gebrauchte Rolex-Uhren will Bucherer verkaufen. (Foto: niz)

Zu den Nachbarn gehören Gucci, Prada und Hermès: Die Bucherer-Vorzeigefiliale an der Genfer Luxusmeile Rue du Rhône empfängt täglich wohlbetuchte Kunden, die sich die neuste Rolex, IWC oder Breguet leisten wollen.

Doch nun schickt sich das Traditionsunternehmen aus Luzern an, neue, preissensiblere Kundschaft anzulocken. In der vierten Etage des Geschäfts präsentierten am Dienstag Firmenchef Guido Zumbühl und sein Uhrenchef Patrick Graf ein neues Verkaufskonzept für Luxusuhren. Es nennt sich «Certified Pre-Owned» - kurz: CPO.

Was kompliziert tönt, ist in Tat und Wahrheit simpel. Bei den CPO-Uhren handelt es sich um Occasions-Modelle. Ein Wort, das Zumbühl und Graf bei der Präsentation tunlichst vermeiden, da es zu sehr nach Ramsch klingt. Und das passt nicht zu den ausgestellten Uhren wie einer Audemars Piguet für 48 000 Franken oder einer Breitling für 4200 Franken. Die Uhren werden von Bucherer kontrolliert, zertifiziert und mit einer Zwei-Jahres-Garantie wiederverkauft.

Luxus-Lounges für reiche Klientel

Für den Secondhand-Handel hat Bucherer auf der vierten Etage seiner Genfer Filiale eine Verkaufsfläche gestaltet, die einer Lounge gleicht. «Hier können die Kunden auch mal ein Glas Wein trinken und mit anderen Kunden über schöne Hotels und feines Essen reden», sagt Verkaufschef Graf.

Ende Jahr soll ein Pop-Up-Geschäft in der Zürcher Filiale eröffnet werden, sowie in Hamburg. 2020 folgen Flächen in den Bucherer-Filialen in Paris, London, Düsseldorf und München. Für kleinere Geschäfte wie in St. Gallen, Lausanne, Bern oder Basel sind ebenfalls Formate angedacht.

Und wie viel günstiger sind die Luxus-Zeitanzeiger beim Wiederverkauf im Vergleich zu einem fabrikneuen Modell? 10, 20, 30 Prozent? «Das lässt sich so nicht bewerten», sagt Graf. «Ein bestimmtes Modell kann durchaus bis zu 50 Prozent günstiger sein, andere hingegen sogar teurer.» Aktuell im Verkauf ist eine Rolex GMT für rund 80 000 Franken. Als sie 1963 auf den Markt kam, kostete sie laut Graf etwa 5000 Franken. «Das ist wie bei Weinen oder Autos, manche gewinnen an Wert, manche verlieren.»

Der Mega-Deal in den USA

Das Occasionen-Geschäft, oder eben CPO-Geschäft, ist laut Firmenchef Zumbühl eine Möglichkeit, neue Kunden anzusprechen. «Viele jüngere Kunden wie die Millennials finden es heute cool, eine traditionsreiche Uhr zu tragen. Ihnen ist es aber weniger wichtig, ob sie fabrikneu ist.»
Wer als Kunde seine alte Uhr ins Geschäft bringt, erhält innerhalb einer halben Stunde einen Preis. Diesen kann er sich auszahlen lassen, oder als Anzahlung für eine neue Uhr verwenden. Verhandelbar ist er nicht. Genaue Zahlen zu den Umsatzzielen nennt die verschwiegene Luzerner Firma, die dem 82-jährigen Jörg G. Bucherer gehört, keine.

Bucherer hat den Grundstein für das CPO-Geschäft vor Jahresfrist gelegt. 2018 übernahm der Uhrenhändler die US-Kette Tourneau mit ihren rund 30 Standorten und mauserte sich so zum weltgrössten Schmuck- und Uhrenhändler der Welt. Tourneau ist in den USA im Onlineverkauf von CPO-Uhren Marktführer. Laut Zumbühl habe Bucherer den Vorteil, dass man physische Filialen habe, was anderen CPO-Verkäufern fehle - ein Seitenhieb gegen Onlinekonkurrenten wie Watchbox und Chronext. «Wer sich eine teure Uhr leistet, egal ob fabrikneu oder nicht, möchte sie vorher in echt sehen.»

Der Verkauf der Seele?

René Weber, Analyst bei der Bank Vontobel, beurteilt Bucherers Offensive positiv. Bis vor drei Jahren sei der Wiederverkauf von Luxusuhren in Europa praktisch kein Thema gewesen. «Die Nachfrage ist aber auf jeden Fall da und es war an der Zeit, dass die Uhrenbranche mit der Autobranche gleichzieht, wo Occasionen seit langem ein lukratives Geschäft sind.» Bucherer befände sich in einer guten Ausgangsposition, nicht zuletzt dank der Tourneau-Übernahme, sagt Weber. Laut Schätzungen setzen CPO-Händler schon heute 5 Milliarden Franken um. Das Potenzial gilt als ein Vielfaches höher. Bucherers Gesamtumsatz schätzt Weber auf 1,8 Milliarden Franken.

Einzig in Asien dürfte das CPO-Geschäft bis auf Weiteres kein grosses Umsatzwachstum bescheren, wie Uhrenchef Graf einräumt. Vor allem in China gäbe es viele Menschen, die die Weitergabe einer Uhr oder eins Autos mit der Weitergabe ihrer Seele verbinden. «Mit der jüngeren Kundschaft wird sich das aber vielleicht ändern.»

Uhrenexporte legen im Juli trotz Unruhen in Hongkong zu

Obwohl im wichtigsten Absatzmarkt für Schweizer Uhren, Hongkong, seit Wochen der Ausnahmezustand herrscht, haben die Uhrenexporte im Juli zugelegt. In die Bresche sprangen andere grosse Märkte Asiens mit kräftigem Wachstum.