Wie Feminismus cool wurde

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Popkultur Beyoncé, Emma Watson oder Taylor Swift bekennen sich dazu. Der Feminismus ist plötzlich hip. Stars und Unternehmen vertreten einen Spass- und Wohlfühl-Feminismus. Wie konnte es so weit kommen? Die US-Amerikanerin Andi Zeisler hat ein kluges und unterhaltsames Buch darüber geschrieben. Als die 44-Jährige vor über zwanzig Jahren das Gender-Magazin «Bitch» mitgründete, war es noch nicht trendy, sich eine Feministin zu nennen. Wer eine war, musste sich verspotten lassen. In Zeislers Augen rammte Beyoncé «einen Pflock in den Boden», als sie 2014 an den Video Music Awards vor einem riesigen, grell erleuchteten «Feminist»-Schriftzug ihre Show abzog – im knallengen Glitzerfummel. Das habe einen medialen Dominoeffekt ausgelöst. «Der Feminismus, lange abgetan als das Reich der Wütenden, der Zynikerinnen, der Männerhasserinnen und der abstossend Behaarten, war plötzlich offiziell ein Thema. Er war scharf. Und das Wichtigste: Er war marktfähig.» Zeisler nimmt Popmusik, Medien und Werbung unter die Lupe. Und wirft immer wieder einen Blick zurück: In einem Kapitel beschreibt sie etwa, wie die Werbeindustrie die Frauen im frühen 20. Jahrhundert als Zielgruppe entdeckte. Und wie Zigarettenmarken den Konsumentinnen vorgaukelten, der einst Männern vorbehaltene Rauch sei nicht nur eine Nebenerscheinung der Emanzipation, sondern die Emanzipation selbst. Die Expertin für Popkultur kommt zum Schluss: «Ich will, dass Feminismus auch dann noch Bedeutung hat, wenn niemand darüber singt, auf dem roten Teppich darüber spricht oder ihn auf Omas Schlüpfer druckt.» (mem)