Weg mit dem Pink

Pink für Mädchen, Hellblau für Buben. Dank des Gender Marketings verdienen Unternehmen mit überholten Klischees – auch bei Erwachsenen. Eine Studie des deutschen Zukunftsinstituts prognostiziert, dass alles anders werden wird.

Diana Bula
Merken
Drucken
Teilen
Mädchen können sich am Rosa in der Spielwarenabteilung kaum satt sehen. Das gehört zum Verkaufsmodell. (Bild: ky)

Mädchen können sich am Rosa in der Spielwarenabteilung kaum satt sehen. Das gehört zum Verkaufsmodell. (Bild: ky)

Pastellfarbene Elfen für Mädchen, Sheriffs und Astronauten in knalligeren Nuancen für Buben. Die Lego-Welt ist eine einfache. Mädchen sind Träumerinnen, die Buben Abenteurer. Solche Klischees ziehen sich wie ein roter Faden durch die Welt der Waren, bis zu jenen für Erwachsene. So gibt es Chips für Mädelsabende (creamy paprika, mild-gemüsig) und für Männerabende (flamed BBQ, rauchig-fleischig), es gibt Tee für Männer (würzig) und Tee für Frauen (lieblich). Das Ziel: Nicht nur eine, sondern zwei Zielgruppen anzusprechen, welche die Kassen füllen.

Männer stören sich weniger an solchen überholten Stereotypen, sagt Diana Jaffé, eine Gender-Marketing-Expertin aus Berlin. «Vor allem gebildete Frauen aber ärgern sich über eine plumpe Ansprache. Sie wollen wie Männer sein.» Und kein Pink mehr sehen, keine verschnörkelten Designs nur für Frauen.

Geht es nach dem Zukunftsinstitut, einem Think Tank mit Sitz in Frankfurt, hat das klassische Gender Marketing – so nennt sich diese Art des Werbens – bald ausgedient. «Die Geschlechterrollen verlieren in Zukunft an Verbindlichkeit», sagt Cornelia Kelber, eine der Autorinnen der Studie «Gendershift». Dieser Wandel, ist Kelber überzeugt, öffnet neue Geschäftsfelder. So hat Selfridges im Frühling in London ein Warenhaus eröffnet, in dem es keine Männer- und Frauenabteilung mehr gibt. Dafür Unisex-Kollektionen von Unisex-Labels.

Mehr zum Thema in der gedruckten Ausgabe und im E-Paper vom 3. September.