Raucher werben fürs Rauchen

Eine Westschweizer Studie zeigt auf, wo und wie die Tabakindustrie Werbung macht. Die Lungenliga fordert Werbeverbote, die das Gewerbe aber verurteilt und dahinter vor allem eine Bevormundung des Bürgers sieht.

Bruno Knellwolf
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Verführerisches Lebensgefühl von Freiheit durch den Marlboro-Man. (Bild: getty/Blank Archives)

Verführerisches Lebensgefühl von Freiheit durch den Marlboro-Man. (Bild: getty/Blank Archives)

Eine Studie der Stiftung «Sucht Schweiz» brachte vor kurzem überraschende Ergebnisse zutage: Gemäss der im Auftrag des Bundesamtes für Gesundheit durchgeführten Untersuchung tranken und rauchten Jugendliche 2014 deutlich weniger häufig als im Jahr 2010. Noch nie war der Konsum von Suchtmitteln so gering wie im vergangenen Jahr. Die Umfrage bei 9894 Schweizer Schülerinnen und Schülern von elf bis 15 Jahren zeigte, dass zwölf Prozent der 15jährigen Knaben einmal pro Woche rauchen, 2010 waren es noch 19 Prozent gewesen. Bei den Mädchen rauchen jetzt neun Prozent, 2010 waren es noch 15 Prozent. Täglich rauchen sieben Prozent der Schüler (2010: 12%).

Trotzdem fordern Gesundheitsexperten weitere Massnahmen, weil die Tabakwerbung genau auf Jugendliche ziele. Belegt wird diese Behauptung mit einer Studie aus dem Welschland, die jetzt ins Deutsche übersetzt worden ist. Der Gewerbeverband und die Organisationen von Tabak-, Werbe- und Medienbranche sehen das anders. Sie befürchten durch Werbeverbote für Tabak Einbussen, zudem sehen sie in den Verboten eine ideologisch geprägte Bevormundung (siehe Kasten). Die Studie gliedert die Werbung in zehn Beobachtungsmodule, von denen wir die Wichtigsten vorstellen:

Soziale Netzwerke:

Für die Beobachtungen wurden die meistgenutzten sozialen Netzwerke Facebook, Twitter und YouTube ausgewählt. Interessant ist, dass die auf YouTube gefundenen Videos zum Rauchen ein positives Bild von Tabak vermitteln und gemäss den Studienautoren als eine Form von Verkaufsförderung verstanden werden können. Zu finden sind viele ehemalige Werbebotschaften. Über YouTube werde es möglich, das TV-Tabakwerbeverbot zu umgehen.

Neu ist, dass sich Konsumenten in den sozialen Netzwerken nicht mehr auf eine passive Rolle beschränken, sondern selbst zur Verkaufsförderung beitragen. Konsumentinnen posten Nachrichten im Zusammenhang mit Werbekampagnen, eröffnen Facebook-Seiten mit dem Logo der Marke oder laden Videos auf YouTube hoch, die für das Rauchen oder für eine Zigarettenmarke werben. Besonders interessant ist das Phänomen der Smoking Reviews: Zigaretten werden degustiert. In den sozialen Netzwerken verteilen sich die offenkundigen und versteckten Werbebotschaften viral und grenzenlos.

Printmedien, Kino, Plakate:

In gewissen Printmedien wird noch für Zigaretten geworben, am allermeisten in der Gratiszeitung «20 Minuten». Die Tabakindustrie hat 2013 dort mit über drei Millionen Franken am meisten investiert. Jede Woche taucht Werbung für eine oder mehrere Zigarettenmarken auf. Im Gratisblatt werde die Zigarettenwerbung mitten in Artikeln plaziert und vermenge sich mit den journalistischen Inhalten, schreiben die Autoren. Dies trage zur Banalisierung der Tabakwaren bei. Gut die Hälfte der rund 21 Millionen Franken Werbeausgaben für Tabak fliesst in Printmedien, ein Drittel für Plakate, neun Prozent für Kinospots und vier Prozent für digitale Werbeträger – Bildschirme in Bahnhöfen zum Beispiel.

Kultur- und Sportanlässe:

Bei der in der Westschweiz durchgeführten Untersuchung zeigt sich, dass die Tabakindustrie hauptsächlich Musikfestivals sponsert. Viel weniger werden anderen kulturellen Veranstaltungen und noch weniger Sportveranstaltungen gesponsert. Der finanzielle Beitrag der Sponsoren bewegte sich zwischen 5000 und 400 000 Franken. Daneben sind an den Musikfestivals Promotionsaktivitäten die Regel. Dazu gehörten auch Gratistests von Zigaretten und Geschenke an die Festivalbesucher. Einige Organisatoren sagen, ihre Veranstaltung würde ohne das Sponsoring der Tabakindustrie nicht überleben, andere sehen ihren Anlass nicht gefährdet.

Bars, Kneipen, Discos:

Werbemittel für Tabakwaren fanden sich in 84 Prozent der 217 besuchten Bars, Kneipen und Discos. Meist war die Werbung selbstredend auf Zigarettenautomaten und Aschenbechern plaziert. Regelmässig sind auch Hostessen anzutreffen, die Sonderangebote anpreisen. Mit gut der Hälfte der Betriebe sind dazu Verträge mit der Tabakindustrie die Grundlage.

Verkaufsstellen:

Oft ist die Tabakwerbung neben Süssigkeiten plaziert. Meist auf Augenhöhe der Kinder, vor allem bei Kiosken und Tankstellen-Shops, weniger in Lebensmittelgeschäften. In 59 Prozent der beobachteten 400 Verkaufsstellen wurden vergünstigte Zigarettenangebote ausgestellt.

Privatanlässe:

Vielleicht weniger bekannt ist, dass die Tabakindustrie auch Privatanlässe durchführt: Ein internationaler Wettbewerb in Zermatt oder eine Beat Party in Lausanne zum Beispiel. Diese Anlässe sollen mit Zigarettenmarken assoziiert werden und zum Tabakkonsum ermuntern, schreiben die Studienautoren.

www.beobachtung-marketing- tabak.ch

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