KOSMETIK: Fruchtiger Sangría am Fuss

Eigentlich wollen wir nur ein Pink, bekommen aber «Beste Freundinnen auf dem Rücksitz» oder «Fruchtigen Sangría»: Nagellacknamen sind heute lang, meist unterhaltsam und vor allem gutes Marketing.

Diana Hagmann-Bula
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Diana Hagmann-Bula

diana.hagmann-bula@tagblatt.ch

Pink ist nicht mehr Pink. Pink ist jetzt «Backseat Besties» (Beste Freundinnen auf dem Rücksitz). Mint ist «Suzi Without A Paddle» (Suzi ohne Paddel), Blau ist «Towel Boy Toy» (Spielzeug Tuchjunge). Willkommen in der Welt der Kosmetik. Problemlos liessen sich hier fünfzig weitere bandwurmartige Namen auflisten, die Nagellackfarben beschreiben. Verkauft wird nicht nur ein Produkt, verkauft wird eine Geschichte. Sie soll ein Bild, ein Gefühl, eine Sehnsucht auslösen. Etwas Pink auf die Nägel pinseln, schon fährt man in Gedanken im offenen Auto der Küste Kaliforniens entlang. Aus dem Radio dröhnt Musik, auf der Rückbank tanzen die Kolleginnen. Kopfkino, während man im Büro sitzt, in Sandalen, aus denen die bemalten Nägel hervorschauen.

Als Kind mit der Mutter zur Manicure

Diese Namen sind hauptsächlich zwei Frauen zu verdanken: Essie Weingarten von Essie und Suzi Weiss-Fischmann, dem kreativen Kopf hinter OPI. Essie Weingarten stammt aus einer Unternehmerfamilie, wusste von klein auf, dass sie ein Geschäft gründen will. Nur welches? Da half diese eine Leidenschaft: sich die Nägel machen lassen. Schliesslich hatte ihre Mutter sie als Kind samstags mit zur Manicure genommen, wenn das Mädchen sich unter der Woche gut benommen hatte. «Ich erinnere mich daran, wie langweilig die Auswahl an Far­ben war», erzählt sie dem US-Wirtschaftsmagazin «Fortune». Weingarten entschied sich, das zu ändern. Mit 10 000 Dollar und zwölf Probelacken reiste die Amerikanerin 1981 nach Las Vegas –«weil dort in den Casinos viele Frauen arbeiteten, die ih­re Hände herzeigen müssen». Weingarten benannte ihre Produkte wohlklingend, statt sie, wie damals üblich, zu nummerieren. Und stellte sie in den rund 100 Nagelsalons der Stadt vor, innerhalb einer Woche meldeten fast alle Bestellungen an.

Heute benutzt sogar die Königin von England Essie. Natürlich nicht «Too Too Hot» (Viel zu heiss), einen auffälligen Korallenton mit zweideutigem Namen, sondern ein transparentes Rosa. «Ballet Slippers» (Ballettschuhe) heisst der Lack, der es bis in den Buckingham-Palast geschafft hat. Ins Leben der Queen würde auch «Where’s My Chauffeur?» passen. Allerdings nur, was den Namen anbelangt, nicht die Farbe. Über türkise Nägel an einem Staatsanlass wären die Gäste wohl «not amused».

Essen, Mode und Reisen in Lackform

Von der Natur bis zum Stadt­leben: Weingarten lässt sich bei der Namenswahl von allerhand leiten. Sie denkt an lustige Geschichten und Erlebnisse, an ­Dinge, die sie inspirieren: «An Sommerferien etwa.» Einziges Kriterium: Frau muss sich den Namen merken können, sonst geht das Marketing nicht auf. Denn hinter diesen Namen steckt zwar jemand, der viel Freude an Wortspielereien hat. Nur zur Unterhaltung denken sich aber weder Essie Weingarten noch Suzi Weiss-Fischmann Wortkreationen aus, wie die Zahlen zeigen. Weingarten hat ihr Unternehmen 2010 für eine unbekannte hohe Summe an L’Oréal verkauft.

OPI stellt pro Jahr 55 Millionen Nagellackflaschen her. Trotz Spass sei bei der Namensgebung harte Arbeit nötig, beteuert Suzi Weiss-Fischmann immer wieder. Sie gibt das Thema vor, danach stecken sechs «verrückte Leute vom Marketing» die Köpfe zusammen. «Normalerweise können Sie uns dabei ertappen, wie wir ungesundes Essen verschlingen. Das bringt unsere Ideen erst zum Fliessen», sagt sie der Zeitschrift «Cosmopolitan». Geht die Kreativrunde auseinander, bleiben Vorschläge wie für die aktuelle Sommerkollektion «Fiji» zurück: «Living On The Bula-vard» steht auf der Flasche, in der Flasche steckt ein Orange-Rot drin, das mit dem Sonnenuntergang um die Wette leuchtet, sich aber auch bei einem Bummel über eine Prachtstrasse gut macht. Verspieltes Detail: «Bula» bedeutet auf Fiji so viel wie «Hallo». Tro­pische Versprechungen finden ­sich oft, kulinarische ebenso: «Watermelon» (Wassermelone), «Marshmallow», «Fruit Sangria» (Fruchtiger Sangría). Die Nagellack-Kreateure experimentieren mit Esswaren wie Sterneköche am Herd, sie ändern Redensarten ab (Wife Goes On statt Life Goes On), greifen Trends wie Yoga auf: Going Guru.

Ein neuer Name für jede Mini-Nuance

«Cleveres Marketing», sagt Sophie Schüller, Forscherin am In­stitut für Marketing der Univer­sität St. Gallen. «Mit den Namen lösen die Firmen bei den Kun­dinnen mehr Emotionen aus als mit Nummern.» Wecke eine Bezeichnung jedoch Assoziationen, die nicht zur Farbe passen würden, funktioniere der Trick nicht. Will heissen: «Santa Monica Beach Peach» muss pfirsichfarben und darf nicht schlammgrün sein. «Ausserdem», sagt Schüller, «rechtfertigen die Firmen mit den Namen die vielen Farben, die sich manchmal kaum unterscheiden.» Obwohl der perfekte Nagellack bereits in zigfacher Ausführung existiert, entwerfen die Kosmetikriesen jährlich neue Kollektionen; allein Essie bietet über 300 Farben an. Mal ist die Pinselform besser, mal trocknet der Lack noch schneller. Und «Status Symbol», dieses cremige Pink, hat uns nun wirklich noch gefehlt, versuchen sie uns einzutrichtern. Wir kaufen ein weiteres Fläschchen, obwohl die anderen zu Hause ungebraucht verstauben. Nagellack ist ein kleiner, bezahlbarer Luxus, den Frauen sich gerne gönnen. Ohne Anlass, einfach so. Das nutzt die Branche aus. Wer über die konstruierten Namen wettert und sich die guten alten Nummern zurückwünscht, den enttäuscht Schüller: «Das Geschichtenerzählen anhand von Namen kommt bei immer mehr Marken und in immer mehr Bereichen auf.» Unterdessen bedienen sich Chanel, Dior und andere Konkurrenten umschreibender Begriffe.

Sie verleiten auch dazu, doch mal etwas zu wagen. Türkiser Nagellack, warum nicht? Man trägt ihn ja nicht im Gesicht, sondern an einer Randregion. Die Flasche bleibt natürlich mehr als halbvoll. Leer hingegen ist der Klassiker. Manchmal braucht es eben doch nicht mehr als Rot, trotz der vielen schönen Geschichten.