Ich will kein Pink mehr!

Mädchen bevorzugen Rosa, Buben Hellblau, Frauen mögen es süsslich, Männer herb: Gender Marketing arbeitet oft mit überholten Klischees, die Unternehmen verdienen daran. In Zukunft soll alles anders werden.

Diana Bula
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Chio weiß, was Frauen lieben und Männer wollen! Weiterer Text über OTS und www.presseportal.de/pm/39497 / Die Verwendung dieses Bildes ist für redaktionelle Zwecke honorarfrei. Veröffentlichung bitte unter Quellenangabe: "obs/Intersnack Knabber-Gebäck GmbH & Co. KG" (Bild: Intersnack Knabber-Geb?ck GmbH (obs))

Chio weiß, was Frauen lieben und Männer wollen! Weiterer Text über OTS und www.presseportal.de/pm/39497 / Die Verwendung dieses Bildes ist für redaktionelle Zwecke honorarfrei. Veröffentlichung bitte unter Quellenangabe: "obs/Intersnack Knabber-Gebäck GmbH & Co. KG" (Bild: Intersnack Knabber-Geb?ck GmbH (obs))

Für Mädchen pastellfarbene Elfen, für Buben Sheriffs und Astronauten in knalligen Nuancen. Die Lego-Welt ist einfach: Mädchen sind Träumerinnen, Buben Abenteurer. Das Ziel: Nicht nur eine, sondern zwei Zielgruppen anzusprechen, welche die Kassen füllen. Solche veralteten Klischees ziehen sich wie ein roter Faden durch die Welt der Waren, bis hin zu jenen für Erwachsene. Die Marke Chio verkauft Chips für Mädels- und Männerabende. Sie mag es süsslich, mild-gemüsig (Creamy Paprika), er rauchig-fleischig (Flamed BBQ), glauben jedenfalls die Hersteller.

Wenn der Mini den Ruf hat, ein Frauenauto zu sein, ist das Mutterhaus BMW hingegen gar nicht glücklich. Es befürchtet, dass dadurch die ganze Gruppe verweiblicht werde, dass deswegen der Absatz einbrechen könnte. Denn Männer wollen keine Frauenautos fahren. BMW steuert entgegen: Indem Mini maskuline Events sponsert, Snowboard-Wettbewerbe wie den Burton High Fives in Neuseeland. Sondereditionen fallen markanter aus als die Vorgänger. Und ja keine Frauen in Werbespots! Doch, vergebene Mühe: Das weibliche Geschlecht steht weiterhin auf Minis.

Sie schön, er stark

Solche Dinge erfährt man im Buch «Was Frauen und Männer kaufen» von Diana Jaffé. Die Berlinerin ist überzeugt, dass es sich bei Gender Marketing um ein ganzes System handle. «Menschen weisen den Dingen ein Geschlecht zu. Versicherungen und Geld sind männlich, Kosmetikprodukte weiblich.» Und so kommt es, dass viele Frauen nach wie vor die Altersvorsorge vernachlässigen, Männer sich nicht eincremen. «Im Beauty-Bereich hat der Markt reagiert», sagt Jaffé. Kosmetikfirmen würden in Männerprodukte weniger teure Ingredienzien einarbeiten. «Die Haut des Mannes ist dicker, er bekommt weniger rasch Falten und braucht keine besonders reichhaltige Pflege.» Auch die Werbung unterscheidet sich von jener für die Frau: Während bei Spots für sie die Schönheit im Mittelpunkt steht, kommt er stets sportlich und stark rüber. «Das wünschen sich Frauen von Männern. Das spricht ihn darum eher an», sagt Jaffé.

«Zu plumpe Werbung»

Frauen kaufen laut der Gender-Marketing-Expertin am liebsten weibliche Produkte, Männer männliche. Das wissen auch die Firmen. Nur gehen sie falsch damit um: Statt subtil mit Unterschieden zu werben, greifen sie auf typische Klischees zurück, wie der Fall von Chio zeigt. Männer stören sich weniger daran; sie wollen sich von Frauen abheben. «Vor allem gebildete Frauen aber ärgern sich über eine plumpe Ansprache. Sie wollen wie Männer sein.» Die Chio-Chips tauchen denn auch unter #ichkaufdasnicht auf, einem Hashtag, der sexistische Werbung kritisiert. Die deutsche Gruppe Pinkstinks hat die gleiche Mission. Eine ihrer Forderungen: Marketingstrategien sollen «Mädchen nicht in eine limitierende Geschlechterrolle» drängen. Die Frau ist viel mehr als nur Pink. Jaffé stimmt zu: «Bis sie mit einem Kauf zufrieden ist, müssen deutlich mehr Kriterien erfüllt sein als bei ihm.» Die weibliche Kundschaft sei keine simple, Stereotypen reichten nicht, um sie abzubilden. Anbieter, die dennoch auf die Holzhammermethode mit Klischees vertrauen, verlieren nicht nur Ansehen, sie verlieren auch Geld. Denn Frauen fällen 90 Prozent der Kaufentscheide in privaten Haushalten. «60 bis 80 Prozent der neu eingeführten Güter floppen jedoch im ersten Jahr und werden abgesetzt. Das bedeutet, dass die Produkte falsch auf den Markt gebracht werden.»

Bosch hingegen scheint gelungen zu sein, woran andere scheitern: 2003 brachte die Marke den kleineren, einfacher zu handhabenden IXO Akkuschrauber für die Frau auf den Markt. Kein Pink, kein verschnörkeltes Design. Auch Männer gingen nicht leer aus: Das Unternehmen belohnte sie mit besserer Leistung des Geräts. Jaffé: «Fortan nutzten es beide Geschlechter. Das gelungene Gender Marketing zahlte sich aus. Nach Jahren in der Krise ist Bosch Marktführer in mehreren Ländern.»

Und nun: Unisex-Warenhäuser

Das Zukunftsinstitut, ein Think Tank mit Sitz in Frankfurt, rechnet dem klassischen Gender Marketing fortan wenig Chancen aus. «Die Geschlechterrollen verlieren an Verbindlichkeit», sagt Cornelia Kelber, Mitautorin der Studie Gender Shift. In einer Zeit, in der die Travestiekünstlerin Conchita Wurst den Eurovision Song Contest gewinnt und immer mehr Frauen sich unter die Chefs in der Teppichetage mischen, wollen Männer nicht mehr nur Autorennen fahren, um maskulin zu wirken. Sie wollen auch Yogaferien machen und ihr Kind ihm Arm wiegen. Frauen backen zwar weiter Kuchen, aber nur wenn ihnen danach ist – nicht, wenn sie müssen. «Sie will frei sein. Und er auch.» Dieser Wandel, ist Kelber überzeugt, eröffnet neue Geschäftsfelder. Einige Unternehmen haben bereits begonnen, sie zu nutzen. Bei der Modekette H & M macht das Unisex-Sortiment 15 Prozent aller Produkte aus, beim Spielwarenhändler Toys'R Us gibt es – nach einem Entrüstungssturm in den USA – nur noch «geschlechtsneutrale Abteilungen». Auch dafür hat die Fachwelt bereits einen Namen: gender-balanced Marketing. Es spielt die Geschlechter nicht aus, es spricht sie gleichzeitig an.

Kunden als kaufkräftige Elfen oder Sheriffs anzusprechen, sagt Kelber, ergebe in diesem Umfeld keinen Sinn mehr. Ein Modell für die Zukunft seien dafür Warenhäuser ohne separate Bereiche für Frauen und Männer, die Unisex-Kollektionen verkaufen. Im März 2015 eröffnete Selfridges in London ein solches Einkaufsparadies. «Nach wie vor werden Unternehmen oft aus PR-Gründen handeln, um fortschrittlich zu wirken. Heute ist das aber auch als Antwort auf sich verändernde Bedürfnisse im Mainstream zu verstehen», sagt Kelber.

Ausschlaggebend werde in Zukunft nicht mehr die Zielgruppe sein, sondern der Zweck. «Personalisierbare Produkte kommen stark auf. Sie entsprechen dem Interesse, individuelle Geschmäcker leben zu können.» Bis ins Badezimmer wirkt sich dieser Wandel aus. Rasierer für ihn (Gillette) und sie (Venus), ade! Saana Hellsten, eine finnische Designerin, die in New York lebt, hat ein geschlechtsneutrales Gerät entwickelt. Die Kunden wählen Klingenart, Griffform und Farbe aus. Kelber: «Ein Produkt, das nicht fragt, wer du bist, sondern welche Körperstelle du enthaaren willst.»

Chio weiß, was Frauen lieben und Männer wollen! Weiterer Text über OTS und www.presseportal.de/pm/39497 / Die Verwendung dieses Bildes ist für redaktionelle Zwecke honorarfrei. Veröffentlichung bitte unter Quellenangabe: "obs/Intersnack Knabber-Gebäck GmbH & Co. KG" (Bild: Intersnack Knabber-Geb?ck GmbH (obs))

Chio weiß, was Frauen lieben und Männer wollen! Weiterer Text über OTS und www.presseportal.de/pm/39497 / Die Verwendung dieses Bildes ist für redaktionelle Zwecke honorarfrei. Veröffentlichung bitte unter Quellenangabe: "obs/Intersnack Knabber-Gebäck GmbH & Co. KG" (Bild: Intersnack Knabber-Geb?ck GmbH (obs))