«Die Leser sind wählerischer»

Auflagen schwinden, Inserate bleiben weg: Die Angst vor dem Niedergang geht in der Zeitungsbranche um. Muss man sich Sorgen machen? Nein, sagen Experten – raten aber dringlich dazu, die Zeitung neu zu erfinden.

Rolf App
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Manch einem Zeitungsverleger bläst der Wind ins Gesicht. Was kann er tun, um sein Schiff vor dem Kentern zu bewahren? (Bild: fotolia)

Manch einem Zeitungsverleger bläst der Wind ins Gesicht. Was kann er tun, um sein Schiff vor dem Kentern zu bewahren? (Bild: fotolia)

«Wer hat's erfunden? Die Schweizer.» So hiess es in den Neunzigerjahren in der Ricola-Werbung, als die Marke bedenklich schwächelte. «Der Spot schlug ein wie eine Bombe», erzählt Rainer Esser. Mit einem kleinen Rückblick auf das, was die Schweizer alles ersonnen haben, von Schokolade über Uhren bis zu Kräuterbonbons – leitet der Verlagsleiter der Hamburger «Zeit» sein Referat vor dem Verband Schweizer Medien ein. Vor fünf Jahren hat die «Zeit» selber etwas erfunden: einen Schweizer Ableger nämlich. Ein Erfolg.

«Stellen Sie Frauen ein»

Mehr als einmal wurde die «Zeit» tot gesagt, die Realität sieht so aus: Gerade hat sie eine Rekordauflage vermeldet. «Ich kann dieses Geschwätz vom Tod der Zeitung nicht mehr hören», sagt Esser denn auch. «Jede Branche wird immer wieder durchgerüttelt und muss sich neu erfinden.»

Das hat die «Zeit» getan. Sie hat um ihren Kern, die Wochenzeitung, eine Reihe von Magazinen geschaffen und Aktivitäten entfaltet mit dem Ziel, ihr Ansehen zu stärken und neue Lesergruppen zu gewinnen. Sie hat sich thematisch neu orientiert und spricht damit mehr jüngere Leser und Familien an. Und sie hat dem Blatt mit einem neuen Layout, mit bunten Bildern und grossen Grafiken eine leichtere Anmutung verliehen. Etwas ist Rainer Esser besonders wichtig: «Innovation ist nur möglich, wenn Sie talentierte Mitarbeiter haben, die ihre Ideen auch einbringen können.» Den versammelten Chefredaktoren und Verlegern rät er: «Stellen Sie Frauen ein. Vor allem Frauen mit kleinen Kindern. Die sind ergebnisorientiert. Denn zu Hause warten hungrige Mäuler.»

Warum Ringier diversifiziert

Tags zuvor hat Marc Walder uns sehr dazu geraten, bei Rainer Esser genau hinzuhören. «Man kann viel von ihm lernen», sagt der CEO von Ringier, Journalist von Haus aus, und Ostschweizer (genauer: Goldacher). Aber durchaus auch Zahlenmensch. Ringier hat in den vergangenen sechs Jahren 1,2 Milliarden Franken investiert, um sein Geschäft zu diversifizieren, und zwar «aus dem Gedanken heraus, dass die Umsätze im Kerngeschäft der Zeitungen und Zeitschriften tendenziell nachlassen». So ist ein Unterhaltungszweig hinzu gekommen und diverse digitale und elektronische Geschäftszweige.

Zeitschriften haben es leichter

Marc Walder glaubt für die Zukunft, «dass es die Zeitschriften leichter als Zeitungen haben». Zeitungen sind einfacher durch Online-Gratisangebote zu ersetzen. Allerdings werde sich auch bei den Zeitungen die starke Lesererosion der letzten fünf bis sechs Jahre abschwächen. «Die Wertschätzung für gute Printprodukte nimmt gerade etwas zu. Denn vielen Leuten ist es wichtig, sich aus kompetenter Quelle ein Bild von globalen Vorgängen oder politischen Streitfragen machen zu können – oder auch über Sportanlässe gut und hintergründig informiert zu werden», erklärt Walder. «Die Leute leiden unter dem Informationsgewitter. Sie suchen Orientierung und intellektuelle Durchdringung.»

Vieles spricht also nach Ansicht des Ringier-Chefs für Journalismus, «durchaus auch auf Papier». Aber, fügt Walder gleich hinzu: «Der Journalismus muss sich verbessern.» Denn was passiert ist, das wissen die Leser schon, wenn sie die Zeitung zur Hand nehmen. «Hier wollen sie Analyse, Hintergrund, Einordnung und Erklärung finden. Die Leser sind wählerischer geworden, wir müssen punktsicherer etwas bieten.» Im Gespräch immer lebhafter werdend, unterstreicht Walder, «dass wir in Zukunft vieles anders machen müssen. Das müssen wir in den Unternehmen auch gegenüber den Journalisten durchsetzen.»

Das «erwartbar Unerwartete»

In einigen Punkten argumentiert Otfried Jarren ganz ähnlich. Der Zürcher Publizistikprofessor und Präsident der Eidgenössischen Medienkommission ist überzeugt, dass es in dreissig Jahren noch Zeitungen geben wird, auch gedruckte. «Aber es wird nicht mehr so viele Titel geben. Und auch nicht mehr so umfangreiche.» Doch das «erwartbar Unerwartete» der Zeitung werde ebenso seine Bedeutung behalten wie ihre Orientierungsfunktion.

Die Krise der Regionalblätter

Trotzdem: Die Interessen werden spezifischer, Neuigkeiten verbreiten sich eher auf dem Netz. Oder über Pendlerzeitungen. Spezifisch interessiert sind Menschen am Lokalen, Lokalzeitungen bleiben unverzichtbar. Auch Regionalzeitungen bleiben wichtig, für sie wird es aber schwieriger – weil sie mit grossem Aufwand eine sehr breite Berichterstattung pflegen. «Die Krise haben in Deutschland die grösseren Regionalblätter.»

Was muss sich ändern? «Die Journalisten müssen stärker im Bewusstsein für eine bestimmte Gruppe produzieren», sagt Jarren. «Sie wissen häufig erschreckend wenig über den eigenen Raum, und konzentrieren sich statt dessen auf die Eliten und nehmen deren Perspektive ein.»

Agenda und Lebenswelt

Damit einher geht ein Getriebensein durch die Agenda und deren Akteure, durch Pressekonferenzen und -mitteilungen. «Da sieht man dann die anderen Dinge nicht, die Lebenswelt.» Medien müssten stärker Wissen aufbereiten und Hintergründe recherchieren. «Diese Rolle muss gerade bei Printmedien an Bedeutung gewinnen.»

Marc Walder (Bild: ky)

Marc Walder (Bild: ky)

Otfried Jarren (Bild: ky)

Otfried Jarren (Bild: ky)