Das Internet ändert unser Verhalten

Wissenschafter sehen signifikanten Zusammenhang zwischen Online-Bewertungen und Konsumationsraten.

Adrian Lobe
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Ob beim Reisen, Einkaufen oder Essengehen – bevor wir aus dem Haus gehen, informieren wir uns im Internet. Mannigfaltige Portale geben den Verbrauchern Auskunft über die Güte der Produkte. Auf Amazon werden Bücher von Kunden rezensiert. In Online-Foren kann man sich über die Tücken elektronischer Geräte austauschen. Und auf «TripAdvisor» werden Bewertungen von Hotelgästen eingestellt. Der Anbieter verzeichnete im Mai dieses Jahres 69 Millionen Besucher. Die rasant wachsende Evaluation im Internet wirft eine zentrale Frage auf: Wie verändert sich das Verbraucherverhalten?

Kaufentscheidendes Medium

Die ökonomischen Implikationen der Kommentare im Internet konnten bereits wissenschaftlich nachgewiesen werden. Die US-Forscher Duncan Watts und Matt Salganik stellten in einer Studie einen signifikanten Zusammenhang zwischen Online-Bewertungen und Konsum fest. Das Internet wird zunehmend zum meinungsbildenden und kaufentscheidenden Medium.

Für die Marktforschung stellt dieser Wandel eine Herausforderung dar. «Seit den 1950er-Jahren versuchen Soziologen theoretisch zu ergründen, was unser Kaufverhalten beeinflusst», sagt Frédéric Godarf, Soziologe und Spezialist für Social Media an der Business School Insead in Fontainebleau. «Zunächst war die Rolle der Medien entscheidend. Dann wuchs den Early Adopters als technologischen Vorreitern eine massgebende Rolle zu. Und mittlerweile gibt das Internet die Richtung vor.» Sogenannte «accidential influentials» – zufällige Individuen, die sich im Internet bewegen – werden zu Kaufberatern. Freilich muss die Schwarmintelligenz in ihrer Bewertung von Produkten nicht immer richtig liegen. Sie kanalisiert jedoch den Konsum und wird somit zu einer marktrelevanten Grösse.

Auch grafische Elemente spielen eine wichtige Rolle. Tausendfach kommentierte Bilder in sozialen Netzwerken oder Foto-Sharing-Apps wie Instagram entfalten eine beachtliche Suggestivwirkung auf den Käufer. In einer repräsentativen Umfrage der amerikanischen Seite «BlogHer» gaben 47 Prozent der Befragten an, von sozialen Netzwerken «beeinflusst» worden zu sein.

Soziale Netzwerke nutzen

Der Marketingexperte Ralf Schengber von der Fachhochschule Münster führte vergangenes Jahr eine ähnliche Untersuchung durch, in der der Einfluss von Social Media auf das Kaufverhalten quantifiziert wurde. Das Ergebnis: Knapp 70 Prozent der Verbraucher nutzten im Vorfeld des Produkterwerbs soziale Netzwerke. Social Media wie Facebook oder MySpace machen sich diesen Mechanismus dienstbar. Sie lancieren passgenaue Werbung und brechen Werbeblöcke zielgruppengerecht herunter. Facebook generiert 85 Prozent seiner Einnahmen durch Annoncen.

Viele Fallstricke

Gleichwohl bergen Online-Bewertungen auch Fallstricke. Der Grund: Meinungen können manipuliert werden. Nicht selten kommt es vor, dass Hotelanbieter wohlwollende Kommentare veröffentlichen. Aus dem neutralen Informationsaustauch wird schnell eine kommerzielle Werbeplattform. Um den verzerrenden Effekt zu verhindern, haben Dienste wie Qype eine spezielle Software entwickelt. Algorithmen prüfen Beiträge auf ihre Urheberschaft und filtern übermässig positive Inhalte. Ein Garant für absolute Seriosität ist das nicht.