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Als die Kuh zur Cashcow wurde

Kühe mit Kreuzen auf dem Rücken, Chalets mit Edelweissmuster und knuffige Stoff-Bernhardiner: wie Touristen und geschäftstüchtige Alpenbewohner die Schweizer Souvenirs erfanden.
Julia Stephan
Die Kuh als Schweiz-Symbol. Zur Cashcow wurde sie erst um das Jahr 1900. (Bild: ky/Urs Flüeler)

Die Kuh als Schweiz-Symbol. Zur Cashcow wurde sie erst um das Jahr 1900. (Bild: ky/Urs Flüeler)

Wer am Flughafen Zürich in die Skymetro steigt, den begrüssen auf zwei Minuten Fahrt Alphornmusik und Glockengebimmel, dem zwinkert hinterm Fenster eine Heidi zu. Spätestens beim langgezogenen «Muh» kann sich der eine oder andere Eidgenosse ein Grinsen nicht verkneifen.

Die Selbstdarstellung des eigenen Landes wirkt auf den Schweizer skurril. Die mitfahrenden Touristen hingegen verfolgen das Spektakel mit grosser Ernsthaftigkeit. Auf wenige Minuten komprimiert, wird ihnen ein Schweiz-Bild vermittelt, das ihnen vertraut ist: eine Destination reduziert auf ihre Stereotype. Hier wird geworben und umworben: mit Werbeplakaten und Souvenirs. Letztere halten Erinnerungen wach und beweisen den Daheimgebliebenen: «Ich war mal da!»

Selfie oder Postkarte?

Das industriell gefertigte Souvenir ist (noch) nicht verschwunden. Die Generation Facebook, die sich mit einem Selfie vorm Denkmal gerne selber Denkmäler setzt, gefährdet es: Mit ihren Facebook-Ferienalben machen sie der Postkarte die Erinnerungs- und Beweisfunktion streitig. Damit die Postkarte trotzdem ihre Daseinsberechtigung hat, gilt an manchen Tourismusmagneten heute Fotografierverbot.

Das Souvenir ist älter als die Ferienregionen, die es bewirbt. Schon in der Antike verkauften Händler an Reisende kleine Miniaturen. Wer heute ein Souvenirgeschäft betritt und sich fragt, was das Schweizer Mitbringsel von den beinahe identischen Objekten in den Flughafenshops in Singapur und London unterscheidet, kann das auf eine einfache Formel bringen: Schweizer Souvenirs sind rot, mit Schweizerkreuzen und Edelweissmotiven übersät und präsentieren sich vorwiegend als Plastikkuh, Kuhglocke, Stoff-Bernhardiner oder als Swiss Army Knife.

Als die Alpenbewohner im aufkommenden Massentourismus bemerkten, dass die ausländischen Besucher neben Blumen, Gamsfellen und Kristallen auch Gefallen an Holzfiguren fanden, entwickelte sich Mitte des 19. Jahrhunderts ein eigener Wirtschaftszweig: die Brienzer Holzschnitzerei. Die Einheimischen stillten mit geschnitzten Adlern und Steinböcken das Konsumbedürfnis der Touristen – und ihre eigenen Hungersnöte.

Kuh war noch kein Motiv

Noch war das Schweizerkreuz als Souvenirmotiv nicht erfunden. Es tauchte erst etwa um das Jahr 1900 auf. Und auch auf die Kuh, heute weltweit anerkanntes Schweiz-Symbol, hatte man in dieser Zeit noch nicht gesetzt. Zur Cashcow wurde sie auch erst um das Jahr 1900, um dann in den 1990er-Jahren ein Revival als Seelentrösterin für die durch Identitätskrisen gebeutelte Schweiz zu erleben: Heute zieren Plastikkühe unsere Innenstädte, Kuhfelle unsere Stadtwohnungen, und politisiert wird auch – im Namen der Kuh («Milchkuh-Initiative»). Das Motiv hat den Alltag erobert.

Vielleicht ist gerade dieses Überangebot an Nationalsymbolen im Alltag ein Grund, warum Souvenirs heute inflationär mit Nationalsymbolen bestückt werden müssen, um überhaupt noch als solche erkenntlich zu sein. In einer Welt, in der die Schweiz zu einer Tourismusregion unter vielen geworden ist, hat das Kuhsymbol an Eindeutigkeit eingebüsst.

Die Kulturwissenschafterin Franziska Nyffenegger beschäftigt sich seit längerem mit der Geschichte des Schweizer Souvenirdesigns. Sie hat festgestellt: Heutige Schweizer Souvenirs sind den üppig verzierten Vorgängern aus der Belle Epoque überaus ähnlich. Nur kleiner und zweidimensionaler sind sie geworden, denn der moderne Tourist kommt mit dem Flugzeug, hat keinen Platz mehr für extravagante Gegenstände. Darüber, dass die britische Queen Victoria im 19. Jahrhundert in der Schweiz noch ein ganzes Chalet abtragen liess, um es auf ihrem Anwesen als Kinderhaus wieder aufzubauen, kann man heute nur noch staunen.

Der Hype ums Edelweiss

Solche kuriosen Fussnoten gibt es in der Souvenirgeschichte viele. Eine betrifft das allgegenwärtige Edelweiss, das so schweizerisch gar nicht ist: Als die britische Oberschicht Mitte des 19. Jahrhunderts den Alpinismus für sich entdeckte und der österreichische Alpenverein die Blume zu ihrem Symbol erkor, schwappte der Hype in die Schweiz über. Die Souvenirhersteller reagierten schnell und ersetzten die traditionellen Blumenmuster auf ihren Objekten durch das global verständlichere Edelweiss.

Hunde mit Gamshörnern

Irrungen und Wirrungen sind in der Souvenirgeschichte keine Seltenheit. Die Sprache des Souvenirs folgt einer eigenen Logik. Sie hat mit historischen Fakten und ästhetischen Grundsätzen wenig zu tun. Manche stossen sich daran bis heute. Zwischen 1914 und 1980 gab es in der Schweiz staatlich geförderte Wettbewerbe, die gelungene Souvenirentwürfe auszeichneten, um den schlechten Geschmack in die Schranken zu weisen.

An der Landesausstellung von 1939 führte man kitschige Souvenirideen an einem «Schandpfahl» vor. Aus heutiger Sicht wirken diese Erziehungsversuche mindestens so grotesk wie die Gegenstände am Pranger: Hunde mit Gamshörnern, die als Kleiderhaken dienen, und Porzellankühe, denen der Rahm aus dem Maul läuft.

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