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Marketing übertönt Musik: Warum es Sponsoren immer stärker ans Open Air St.Gallen zieht

Ist die Präsenz kommerzieller Player im Sittertobel zu hoch? Ja, finden einige Festivalbesucher und stören sich an Give-Aways, Sponsoren-Bühnen und Firmen-Zelten. Doch für Branchenverbände und Detailhändler stellen Festivals eine wichtige Plattform dar, für die sie gerne auch tief in die Tasche greifen.
Luca Ghiselli
Das M-Budget-Zelt vor der Sitterbühne gehört seit fast 20 Jahren zum Open Air St.Gallen. (Bild: Adriana Ortiz Cardozo)

Das M-Budget-Zelt vor der Sitterbühne gehört seit fast 20 Jahren zum Open Air St.Gallen. (Bild: Adriana Ortiz Cardozo)

Festivals sind ein romantischer Freiraum. Ein Ort, an dem fast alles möglich ist. Keine Verpflichtungen, viel Hedonismus. Daliegen, ein Feuer machen, Musik hören. So zumindest die nostalgische Vorstellung. Inzwischen sind Musikfestivals aber auch ein Milliardenbusiness. Das wissen auch viele kommerzielle Player, und so wächst die Sponsorenpräsenz von Jahr zu Jahr – auch im Sittertobel.

Diese Entwicklung passt nicht allen. Seit Jahren wird immer wieder leise Kritik an der Kommerzialisierung von Open Airs geäussert: M-Budget-Zelt hier, Swissmilk-Zelt da. Give-Aways an allen Ecken, vom Sinalco-Dösli bis zur 20-Minuten-Pellerine. Für Nostalgiker, die im Tobel früher Frisbee spielten, wo heute Tabakhersteller eine grosse Nebenbühne betreiben, oft ein No-Go.

Sponsoren müssen heute Erlebnis bieten

Für Sponsoren und Veranstalter sind diese Kooperationen lukrativ. Letztere generieren durch die Präsenz kommerzieller Partner wichtige zusätzliche Einnahmen und Attraktionen vor Ort. Und die Sponsoren selbst? Sie bauen ihre Auftritte im Sittertobel seit Jahren aus. Zum Beispiel «Schweizer Fleisch», die Branchenorga­ni­sa­tion der Schweizer Fleisch­wirtschaft. 2017 eröffnete sie die sogenannte «Campfire Stage», eine kleine Nebenbühne mit Lagerfeuer-Atmosphäre. Regionale Acts bespielen die kleine Bühne, vor Ort können sich die Festivalbesucher mit Fleisch eindecken und gleich vor Ort grillieren.

Annatina Hiltbrunner, Verantwortliche Sponsoring & Events von «Schweizer Fleisch». (Bild: PD)

Annatina Hiltbrunner, Verantwortliche Sponsoring & Events von «Schweizer Fleisch». (Bild: PD)

Dieses Jahr ist aus der «Campfire Stage» sogar ein «Campfire Village», ein ganzes Dorf, geworden. Annatina Hiltbrunner, Verantwortliche Sponsoring & Events von «Schweizer Fleisch», sagt auf Anfrage:

«Es ist uns sehr wichtig, mit der Campfire Stage nicht nur Sponsoring zu betreiben, sondern auch einen Mehrwert für die verschiedenen Anspruchsgruppen zu generieren.»

Die Sponsoren seien mehr als nur Geldgeber. So biete man den Besuchern eine Pause vom Festivaltrubel und Konzerte in intimem Rahmen, mittels derer man auch regionalen Künstlern eine Plattform biete. Auch die Open-Mic-Session sei jeweils sehr beliebt.

Zum neuen Schweizer-Fleisch-Dorf gehören ein grosses Zelt mit Sitzgelegenheiten und zusätzliche Getränkeanbieter. Zudem habe man eigens für das Open Air St.Gallen zusätzlich eine Bratwurst ins Angebot genommen, sagt Hiltbrunner. «An allen anderen Festivals gibt es nur Cervelat.» Annatina Hiltbrunner sagt:

«Die Kooperation mit den Veranstaltern wird immer wichtiger und auch enger. Nur zusammen lassen sich Konzepte erarbeiten, welche den Besuchern dienen.»

Diese danken es laut Hiltbrunner: «Wir haben fast durchgehend positive Reaktionen. Auch skeptische Besucher sind jeweils schnell überzeugt.»

Wie viel sich Schweizer Fleisch den Auftritt im Sittertobel kosten lässt, will Hiltbrunner «aus strategischen Gründen» nicht sagen. Sponsoring-Experten gehen von einem tieferen sechsstelligen Betrag aus.

Der orange Riese sponsert seit 2001

Deutlich länger als der Fleisch-Branchenverband ist die Migros als Sponsor des Open Air St.Gallen engagiert. Begonnen hat das Sponsoring vor 18 Jahren mit der M-Budget-Lounge, gleich vor der Sitterbühne. «Am Anfang haben wir günstige, alkoholfreie Getränke angeboten. Inzwischen bieten wir einen kleinen Shop, in dem die Besucher M-Budget-Produkte und Accessoires finden», sagt Natalie Brägger, Projektleiterin Kommunikation bei Migros Ostschweiz.

Natalie Brägger, Projektleiterin Kommunikation bei Migros Ostschweiz. (Bild: PD)

Natalie Brägger, Projektleiterin Kommunikation bei Migros Ostschweiz. (Bild: PD)

Hinzu kommen verschiedene Unterhaltungsangebote vom Bälleli-Bad bis zum Tiefpreistauchen. Brägger sagt, die Migros gehöre den Leuten – entsprechend mache sie «Sponsoring fürs Volk» und unterstütze Anlässe, die fest in den Regionen verankert sind:

«Man kann sich St. Gallen ohne Open Air kaum mehr vorstellen. Deshalb passt dieses Sponsoring zur Migros.»

Zudem erreiche man an Festivals wie dem Open Air St. Gallen eine junge Zielgruppe, die für Marken wie M-Budget spannend ist. Zu den Kosten des Sponsorings will sich auch Brägger nicht äussern: «Wir geben keine Auskunft über Vertragsdetails.»

Swissmilk will im Tobel die Jungen erreichen

Der Swissmilk-Stand im Sittertobel. (Bild: Adriana Ortiz Cardozo)

Der Swissmilk-Stand im Sittertobel. (Bild: Adriana Ortiz Cardozo)

Nicht nur der Branchenverband der Schweizer Fleischwirtschaft, auch jener der Milchproduzenten ist am Open Air St.Gallen mit einem grossen Stand präsent. Fast schon legendär ist das «Zmorgewägeli» mit Frühstückspaket von Swissmilk, wo sich müde Festivalbesucher am Morgen verpflegen können. «Wir sind schon seit über 20 Jahren dabei», sagt Marketing-Chef Stefan Arnold. Und das aus gutem Grund: Einerseits erreiche man mit dem Auftritt viele junge Menschen, die sonst nicht so direkt mit Milchprodukten in Kontakt kämen. «Und andererseits zeigen unsere Auswertungen, dass unsere Präsenz sehr geschätzt wird und bekannt ist.»

Stefan Arnold, Leiter Marketing bei Swissmilk. (Bild: PD)

Stefan Arnold, Leiter Marketing bei Swissmilk. (Bild: PD)

«Wir setzen auf einen wertigen Auftritt», sagt Arnold. So verschachere man keine Give-Aways, sondern verkaufe hochwertige Produkte aus Schweizer Herstellung, die auch einen Wert hätten. Die Umsatzmaximierung stehe dabei aber nicht im Zentrum. Stefan Arnold sagt:

«Viel Umsatz nützt unserer Branchenorganisation nichts, wenn man kein gutes Image für die Schweizer Milch und Milchprodukte schaffen würde.»

Gerade deshalb sei die Präsenz im Sittertobel für Swissmilk wichtig. Und das lässt sich der Verband etwas kosten: Mehrere Hunderttausend Franken investiert der Branchenverband jedes Jahr in das Sponsoring von Musikfestivals.

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