Olma: Kühe, Kater und Kommerz

Was ist für St. Gallen wichtig und nicht mehr aus der Stadt wegzudenken? Mit 77 Prozent an erster Stellen nannten Befragte die Olma Messen. Weshalb das so ist, erläuterte Olma-Direktor Nicolo Paganini am Martini-Forum in Flawil.

Hans Suter
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Wirtschaft und Politik im Gespräch. Von links: Andreas Hilber, der 2013 Leiter Unternehmenskunden Fürstenland-Toggenburg bei der UBS wird, Olma-Direktor Nicolo Paganini, Dominik Holderegger, Direktor Raiffeisenbank Wil und Umgebung, sowie Stefan Frei, Gemeindepräsident Jonschwil und noch bis Mai 2013 Präsident des Jung-Unternehmer–Zentrums. (Bild: hs.)

Wirtschaft und Politik im Gespräch. Von links: Andreas Hilber, der 2013 Leiter Unternehmenskunden Fürstenland-Toggenburg bei der UBS wird, Olma-Direktor Nicolo Paganini, Dominik Holderegger, Direktor Raiffeisenbank Wil und Umgebung, sowie Stefan Frei, Gemeindepräsident Jonschwil und noch bis Mai 2013 Präsident des Jung-Unternehmer–Zentrums. (Bild: hs.)

FLAWIL. «Ohne Herkunft keine Zukunft», rezitierte Nicolo Paganini in Anspielung auf seinen Referatstitel «Olma Messen St. Gallen: Kühe, Kater und Kommerz». Und der Olma-Direktor begründete: Kühe hätten eben Herkunft, einen Kater gebe es zuweilen auch und letztlich gehe es an einer Messe immer auch um Kommerz.

Kennzahlen im Überblick

Nach wie vor sei die Olma der Kern des Unternehmens, das im Jahr 2011 neun eigene Messen ausrichtete, sechs Gastmessen zählte sowie Veranstaltungsort für 107 Kongresse und Veranstaltungen war. Alles in allem kamen die Olma Messen so auf 380 Belegungstage, 123 Veranstaltungen mit 3633 Ausstellern und 809 774 Besuchern. So werde ein Cash-flow von sieben bis acht Millionen Franken erzielt. Um dies zu erreichen, standen unter anderem 40 000 m2 Hallenfläche, 2415 m2 Restaurantfläche, 1740 m2 gedeckte Aussen- und 12 730 m2 Freifläche zur Verfügung.

Der wichtigste Konkurrent

Mit mittlerweile elf Eigenmessen seien die Olma Messen im Markt sehr gut aufgestellt, sagte Nicolo Paganini. Kaum eine andere Messe in der Schweiz habe eine so bedeutende Zweitmesse wie die Olma: «Die Offa hat weit mehr Besucher als beispielsweise die Züspa», sagte er. Hauptkonkurrent seien aber nicht andere Messen, sondern die Live Communication als Bestandteil des Marketing-Mix. «Live Communication verstehen wir als Oberbegriff für Kommunikationsinstrumente, die eine persönliche Begegnung und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit dem Hersteller und seiner Marke in einem inszenierten und häufig die Emotionen ansprechenden Umfeld in den Mittelpunkt stellen.» Das Zusammenwirken dieser Elemente sowie die direkte und persönliche Interaktion zwischen Hersteller und Zielgruppe sollen zu einzigartigen und nachhaltigen Erinnerungen führen. Das Ziel: Ansprechen der Sinne, wie es durch andere Kommunikationsmittel nicht möglich ist. Also durch gleichzeitiges Sehen, Fühlen, Hören, Riechen, «Augenkontakte».

Das Businessmodell

Eine Publikumsmesse baue deshalb auf drei Säulen auf: dem Messekern (Angebot), Sonderschauen (z. B. Gastkanton) und Rahmenprogramm (Umzug, Prämierung, Schwinget usw.). Das mache zum Beispiel die Olma von Jahr zu Jahr von neuem zum Publikumsmagneten, weil Neues und Bewährtes zu finden seien. Doch eben: «Ein Marketingbudget kann man nur einmal ausgeben», relativierte Nicolo Paganini. «Wir wünschen uns, dass die Messe einen festen Platz im Marketing-Mix und damit im Budget hat.»

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