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«Messebesucher nicht als Portemonnaie mit zwei Beinen betrachten»

«Wer dem Besucher nicht zuhören mag, sollte gar nicht erst an einer Messe teilnehmen», rät die Zuzwiler Kommunikationsfachfrau Brigitte Baur. Sie prangert noch eine andere Unsitte vieler Aussteller an: «Die Besucher wollen ungestört schauen, aber man lässt sie nicht.»
Hans Suter

Es kommt wieder Bewegung ins Messewesen: Vom 10. bis 14. April findet die Frühlings- und Trendmesse Offa in St. Gallen statt, am Samstag, 31. August, wird in der Wiler Fussgängerzone Obere Bahnhofstrasse die «1. Wiler Gewerbestrasse» durchgeführt und vom 5. bis 8. September lädt der Gewerbeverein Zuzwil zur Gewerbeausstellung Z 19 nach Züberwangen ein. Nur: Lohnt sich ein Messeauftritt im Zeitalter des Einkaufs über das Internet überhaupt noch? «Ja», sagt die Kommunikations- und Marketingchefin der Z 19, Brigitte Baur. «Aber nur, wenn man es richtig macht.»

Warum soll ein Unternehmen an einer Publikumsmesse teilnehmen?

Brigitte Baur: Eine Messe ist ein Erlebnis. Das Besondere: Sie spricht alle Sinne an. Aussteller und Besucher blicken sich direkt in die Augen und kommunizieren verbal und nonverbal. Das kann kein Flyer und kein Onlineshop ersetzen. Man bleibt an einer Messe auch anders in Erinnerung als auf einem Flyer. Insofern hat jede Firma an jeder Messe eine Chance.

Das reicht?

Ja, wenn auch tatsächlich ein Erlebnis geboten wird. Leider sind viele Stände unattraktiv und das Standpersonal entweder uninteressiert oder aber derart verkaufsgetrimmt, dass die Besucher einen weiten Bogen darum herum machen. Der Grund des Übels liegt darin, dass die Hausaufgaben nicht gemacht worden sind.

Was heisst das konkret?

Am Anfang steht die Erkenntnis, dass eine Messe ein Marketinginstrument ist. Nicht mehr und nicht weniger. Also sollte sich ein Unternehmer vor dem Entscheid zur Teilnahme oder Absage an einer Messe Fragen stellen wie: Was für ein Publikum geht an diese Messe? Was habe ich zu präsentieren? Und ganz besonders: Welches ist meine Zielgruppe? Wie kann ich sie begeistern?

Sie heben die Zielgruppe besonders stark hervor.

Ja, denn an der Definition der Zielgruppe entscheidet sich letztlich alles: die Grösse und Gestaltung des Standes, das Angebot, der Personaleinsatz und vieles weitere mehr. Da darf man nicht viel falsch machen, wenn die Messe nicht zum Fiasko werden soll. Und falls doch, sollte man nicht gleich der Messe die Schuld zuschieben, sondern zuerst einmal das eigene Wirken selbstkritisch reflektieren.
Was sind denn die am häufigsten zu beobachtenden Fehler?
Überladene Stände, weil ein Konzept fehlt. Die Unsitte, den Besucherinnen und Besuchern nicht zuzuhören und sie stattdessen mit Wortschwallen zu überfallen. Auch sollte man trotz Verkaufsdrucks endlich damit aufhören, die Besucher als Portemonnaie mit zwei Beinen zu betrachten.

Wie macht man es richtig?

Die Vorbereitung ist die Basis jedes guten Messeauftritts. Dazu gehört die Frage: Was ist mein Ziel? Das kann Imagepflege sein, der Verkauf von Produkten oder einfach die Sensibilisierung des Publikums auf ein Thema, bei dem man sich als vertrauenswürdiger Experte vorstellt. Bei der Standgestaltung lohnt sich in vielen Fällen eine Gliederung in einen offenen Begegnungsbereich und einen ruhigen Bereich mit Sitzgelegenheit für persönliche Gespräche. Dabei sollte man sich immer wieder der Worte des ehemaligen Architekten und Bauhausdirektoren Ludwig Mies van der Rohe erinnern: Weniger ist mehr.

Was denken Sie über das Anbieten von Getränken und Snacks?

Das macht in vielen Fällen Sinn, muss aber authentisch sein. Ein Anbieter von teuren Premiumprodukten kann es sich nicht leisten, billigen Weisswein auszuschenken und Salzsticks zu reichen. Ist ihm der Kunde etwas wert, wählt er einen gepflegten Champagner und frische Mini-Canapés vom örtlichen Bäckereifachgeschäft. Ein einfacher Handwerker dagegen tut sich keinen Gefallen, teuren Champagner auszuschenken, weil der Kunde denken könnte, es erwarte ihn eine überhöhte Rechnung nach einem Auftrag. Augenmass und Authentizität sind gefragt.

Und die Abgabe von Werbegeschenken, sogenannten Give-aways?

In vielen Fällen macht es keinen Sinn, Werbegeschenke wie Kugelschreiber, Gummibärchen und dergleichen abzugeben. Und zwar deshalb, weil sie meist das falsche Publikum anlocken: Geschenkjäger mit Plastiktaschen, die ohnehin nie zu Kunden werden. Viel sinnvoller ist es, wenigen ausgewählten Kunden dafür ein höherwertiges Geschenk zu geben. Das bleibt in Erinnerung.

Wie viel Sinn machen Messerabatte und Wettbewerbe?

An jeder Messe fällt auf: Das Publikum ist dort, wo etwas passiert. Die meisten Leute gehen wegen des Erlebnisses an Messen – nicht in der Absicht, etwas zu kaufen. Ein origineller Wettbewerb ist deshalb eine gute Sache. Ebenso ein Messerabatt; man darf aber nicht den Fehler machen, diesen auf die Messe zu beschränken. Besser ist, dem interessierten Kunden einen Gutschein mit 30-tägiger Verlängerung des Messerabatts zu überreichen. Das nimmt Druck und schafft Vertrauen.

Was ist das A und O beim Personal?

Die Vorbereitung. Das Standpersonal, idealerweise einheitlich gekleidet, muss kompetent sein und Auskunft geben können. Der grösste Fehler ist, die Besucher beim Betreten des Standes durch zu verkaufsorientiertes Verhalten zu vertreiben. Es ist ein Übel: Die Besucher wollen ungestört schauen können, doch man lässt sie nicht. Genauso schlimm ist es, wenn das Personal gelangweilt mit dem Handy herumspielt. Deshalb gilt: Erstens dem Personal am Stand das Handy wegnehmen, wenn es für die Tätigkeit am Stand nicht nötig ist. Zweitens das Personal im Zuhören schulen.

Was meinen Sie damit?

Viele Verkäuferinnen und Verkäufer stehen so sehr unter Druck, dass sie das Gegenüber vor lauter Reden gar nicht mehr wahrnehmen. Dabei sollte es so sein: Man gibt Antwort, wenn man gefragt wird. Ansonsten hört man zu. Ein Kundengespräch sollte zu 80 Prozent aus Zuhören bestehen. Denn Kunden haben viel zu erzählen, sie haben Erfahrungen und Ideen. Viele werden überrascht sein, zu erfahren, was der Kunde wirklich will.

Was hat es mit der Messenachbearbeitung auf sich?

Diese muss innert Wochenfrist erfolgen. Eine freundliche E-Mail oder ein Brief mit Dankesworten machen sich gut, aber nur, wenn sie fehlerfrei geschrieben sind. Man sollte Kunden nicht bedrängen, sondern nur den Kontakt anbieten.

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