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Warum die Olma überleben wird

Die goldenen Jahre sind vorbei, die Publikumsmessen kämpfen gegen sinkende Besucherzahlen. Die Olma ist auf dem tiefsten Stand seit den 1970ern angelangt. Trotzdem geht es der Messe blendend. Wie passt das zusammen?
Andri Rostetter
Vorführung der Stiere an der Olma 1967. (Bild: Keystone)

Vorführung der Stiere an der Olma 1967. (Bild: Keystone)

Es ist Mittwoch, Tag drei nach der Olma 2018. Messedirektor Nicolo Paganini sitzt entspannt in seinem Büro an der Splügenstrasse am Rand des Messegeländes. «Natürlich sind wir enttäuscht. Aber wir wussten, dass es kein Rekordjahr wird.» Es war die schwächste Olma seit über 40 Jahren, zumindest was die Besucherzahlen angeht. 350000 Eintritte in elf Tagen – zuletzt gab es das in den 1960ern. Klar, das Wetter spielte eine Rolle. Wenn es draussen noch sommerlich warm ist, zieht es weniger Publikum in die Hallen. Aber auch Paganini weiss, dass das nur die halbe Wahrheit ist. Die Ursachen für den Besucherschwund sind komplexer. Tatsache ist: Die Messen haben ihre wichtigsten ­Alleinstellungsmerkmale verloren. Wer sich in den 1960er-Jahren über die wichtigsten Neuerungen der Konsumwelt orientieren wollte, musste an eine Messe. Dort gab es den Marktüberblick, die neuesten Geräte, die grössten Rabatte.

Das ist vorbei. Digitalisierung, neue Einkaufswelten, verändertes Konsumverhalten, dazu die massiv gestiegene Veranstaltungsdichte – all diese Faktoren machen den Messeveranstaltern das Leben schwer. Die Basler Mustermesse (Muba), mit Gründungsjahr 1917 die älteste und lange Zeit grösste Publikumsmesse der Schweiz, musste zuschauen, wie ihre Besucherzahlen von einst über einer Million auf knapp 130000 zusammensackten. Nächstes Jahr findet die Muba zum letzten Mal statt. Sind die ­goldenen Zeiten der Publikumsmessen vorbei?

Indoor-Gärten für 100000 Franken

«Im Fall der Olma stimmt das sicher nicht.» Das sagt Christoph Kamber, Standortleiter der Messe Zürich. «Kaum eine Messe ist in ihrer Region so gut verankert wie die Olma.» Es gebe in St. Gallen immer noch Leute, die extra für die Olma eine Woche Ferien machen. «Das findet man sonst eigentlich nirgends mehr.» Auch Kambers Flaggschiff, die Züspa, kämpft, wie alle grossen Publikumsmessen, mit sinkenden Besucherzahlen. Er sagt: «In einem urbanen Umfeld funktionieren traditionelle Publikumsmessen heute weniger gut.» Dass sie sich verändern werden, ist sich Kamber sicher. Dass diese komplett verschwinden werden, bezweifelt er aber. «Der Mensch ist ein analoges Wesen, er hat das Bedürfnis, echte Menschen zu treffen.»

Die Messe, so Kamber, sei das Scharnier zwischen analoger und digitaler Welt. «Aber die Messemacher müssen sich anpassen, sie müssen ihre Produkte verändern. Die Besucher wollen heute nicht nur kaufen, sie wollen Beratung, ausprobieren, sie wollen Unterhaltung.» Kamber verweist auf die Gartenmesse Giardina, die ebenfalls von der Messe Zürich organisiert wird. «Wir haben dort Unternehmen, die in den Messehallen Gärten für mehrere 100000 Franken bauen.» Das kommt beim Pu­blikum an, die spezialisierte Publikumsmesse verzeichnet seit Jahren steigende Besucherzahlen, dieses Jahr ist sie bei 67000 Eintritten angelangt.

Musicals, Firmenjubiläen, Kongresse, Personalfeste

Fachmessen wie die Giardina sind für die Messeveranstalter zu einem lukrativen Geschäft geworden. Auch die Olma Messen bearbeiten dieses Feld seit Jahren. Neben den beiden wichtigsten Messen, Olma und Offa, führt das Unternehmen über 120 Veranstaltungen pro Jahr mit insgesamt mehr als 700000 Besucherinnen und Besuchern durch – Fachmessen, Musicals, Firmenjubiläen, Kongresse, Personalfeste. Mit Erfolg, wie Paganini sagt. «Die Fachmesse Tier & Technik ist bis auf den letzten Quadratmeter ausgebucht, die Offa hatte seit 2013 vier ihrer besten Jahre, der Bereich Kongress & Events wird ständig ausgebaut.»

Läuft es nach Paganinis Plänen, könnte auf dem Olma-Gelände bald noch mehr los sein. Im März haben die Stimmberechtigten der Stadt den Teilkredit für das 160-Millionen-Projekt «Olma-Neuland» bewilligt: Die Messe will die Stadtautobahn auf 200 Metern überdachen und so 12000 Quadratmeter Gelände gewinnen. Das soll Platz schaffen für den dringend benötigten Ersatz für die veraltete Halle 1. «Mit der neuen Halle können wir mehrere Events gleichzeitig laufen lassen, ohne dass diese sich in die Quere kommen. Das geht heute nicht», sagt Paganini. Dank der Diversifizierung geht es dem Unternehmen heute blendend. Innert zehn Jahren hat sich der Cashflow verdoppelt, aus einem Schuldenberg von knapp 60 Millionen Franken sind liquide Mittel von 6,4 Millionen geworden (siehe Grafik).

Braucht es da die Olma überhaupt noch? «Selbstverständlich», sagt Paganini. «Die Olma selber ist eine wichtiger Deckungsbeitragslieferant, ohne sie ginge es nicht. Aber es geht hier um mehr. Die Olma hat für die Ostschweiz den Stellenwert, den das Sechseläuten für Zürich hat oder die Fasnacht für Basel. Das ist ein Volksfest.» Die Olma muss sich also nicht vor Szenarien wie in Basel fürchten? «In Basel haben sie Fehler ­gemacht», sagt Paganini. «Sie haben 400 Millionen Franken in einen Messebau von Herzog & De Meuron investiert, allein für die Uhrenmesse. Gleichzeitig haben sie die Muba vernachlässigt, die Messedaten herumgeschoben. Das konnte nicht gut gehen.»

«Die beste Olma aller Zeiten»

Einer, der die Olma länger kennt als Paganini, ist Hans Holzmann. Der Flawiler Unternehmer ist mit seiner Thermo­fonte AG seit 40 Jahren an der Messe in St. Gallen. Seine Produktepalette sieht aus wie ein traditioneller Messe-Warenkorb: Massagegeräte, Sprudelbäder, ­Bügeleisen, Mikrofasertücher, Gartenschläuche, Gemüseschneider, Hautpflegeprodukte. «Die Olma ist klar die beste Publikumsmesse Europas», sagt Holzmann. Vergleichsmöglichkeiten hat er genug: Mit seiner Firma ist er jedes Jahr auf 450 Messen in ganz Europa präsent. «Nirgendwo ist es besser als in St. Gallen. Die Messeleitung geht auf die Aussteller ein, sie interessiert sich für uns.» An den elf Tagen in St.Gallen betreibt er mittlerweile über zehn Ständen mit bis zu 80 Verkäufern. 170000 Franken habe er dieses Jahr allein für Standkosten investiert.

Gerade diese Olma sei für ihn «die beste aller Zeiten» gewesen. «In St.Gallen haben wir die grösste Kaufkraft nach München, da stimmt einfach alles.» Holzmann kann auch nicht so recht glauben, dass es an der Olma heute viel weniger Publikum hat als noch vor 20 Jahren. Und tatsächlich: Eine Analyse der Besucherzahlen relativiert den Publikumsrückgang in den vergangenen Jahren: Bis Ende der 1990er-Jahre wurde jede Dauerkarte mit elf Eintritten gleichgesetzt. Kommt heute ein Dauerkarten-Besitzer nur zweimal an die Olma, werden nur noch zwei Eintritte verrechnet.

Für Olma-Direktor Paganini sind diese Zahlen aber ohnehin zweitrangig. «Auch wenn wir in den nächsten 20 Jahren nur noch 300000 Besucher hätten, könnten wir problemlos überleben. Was zählt, ist die Qualität der Messe.»

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