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Von der Bubenzigi zum Welterfolg

2017 wurde die Hanf-Zigi aus Steinach binnen Stunden rund um den Globus bekannt. Diesen Schub will Roger Koch mit seiner Tabakmanufaktur Koch & Gsell nutzen und weltweit wachsen. Die Ideen sind gut, die Investitionen dafür gemacht.
Markus A. Will
Raucherei nach dem Gusto des Grossvaters: Der Steinacher Tabakunternehmer Roger Koch testet neue Mischungen. (Bild: Bilder: Ralph Ribi)

Raucherei nach dem Gusto des Grossvaters: Der Steinacher Tabakunternehmer Roger Koch testet neue Mischungen. (Bild: Bilder: Ralph Ribi)

Der Grossvater wäre stolz auf seinen ­Enkel. Ernst Gsell rauchte 1987 mit seinem damals zwölfjährigen Enkel Roger Koch im Wald eine Zigarette. Die Pafferei mit dem Opa begründet drei Jahrzehnte später einen Bubentraum der unternehmerischen Extraklasse. 2015 gründet Koch seine Tabakmanufaktur Koch & Gsell, 2017 erfindet er die weltweit erste legale Hanf-Zigarette und wird weltberühmt. Binnen Stunden, nachdem ein Leserbild aus der Zürcher Coop-­Filiale Sihlcity bei einer Gratiszeitung gelandet war, hatte der Steinacher Unternehmer die halbe Welt am Telefon. Jeder wollte wissen, was es mit der Zigarette «Heimat Tabak & Hanf» auf sich hatte, und vor allem, wo man die Hanf-Zigi kaufen könnte.

«Geil» sei dieser 12. Juli gewesen und ein Glücksmoment, sagt Roger Koch heute. Aus dem Nichts und ohne Budget rau(s)chte die «Hanf-Zigi» durch das Internet. «Wir waren parat, aber das war alles ungeplant.» Koch erklärt, dass das Gratisbild eine besondere Spannung vermittelte: «Hier die Hanf-Zigarette, dort der Supermarkt, Coop war halt am ­mutigsten.» Inzwischen haben viele Märkte und Verteiler die Zigaretten aus Steinach im Programm: Neben Hanf (grün) gibt es die leichte Helle (gelb) und die stärkere Dunkle (rot). Ein Sortiment aus Ampelfarben, aber berühmt ist nur die Grüne mit der Hanf-Beimischung.

Weder Kiffer noch Spinner, aber ein begabter Tüftler

«Das macht man nur einmal im Leben mit», sagt Koch mit einem Lächeln auf und einer Zigi zwischen den Lippen. Der Mann ist kein Kiffer, kein Spinner oder was man sonst mit einem «Hanf-Zigi-­Erfinder» verbinden mag. Im Gegenteil: Koch ist ein Tüftler und ein Genie. Er hat nicht nur den Dreh gefunden, wie man den sich eigentlich beim Mischen mit ­Tabak verklebenden Hanf zusammenbekommt, sondern auch das perfekte Marketing. Den Grossvater machte er zum Logo und erfand mit «‹Heimat› ­einen Namen, den man nicht erklären muss», erklärt der 43-Jährige mit verblüffender Einfachheit, die Marketingexperten sprachlos macht.

Das «Gsell» im Firmennamen hat Koch als Hommage an den Grossvater hinzugefügt. Der hat das alles nicht mehr erlebt. Ernst Gsell ist 1990 verstorben, bleibt aber dennoch überall präsent. In der Halle steht er lebensgross auf Holz aufgeklebt und schaut zu, was seit demAABB22Moment passiert, als die Welt auf Koch & Gsell aufmerksam wurde: In einer neuen zweiten Halle im Steinacher Industriegebiet steht inzwischen eine grosse Maschine, in der der Tabak ­getrocknet, befeuchtet, gemischt und ­geschnitten wird. «Die macht in eineinhalb Stunden, was wir bis dato in zwei Tagen schafften», zeigt Koch auf die ­Maschine, eine sogenannte«Primary». Er steht derweil am «Maker» und ­«Packer» – also am «Secondary» – und raucht zu diesem zweiten Arbeitsschritt fürs Foto, was das Zeug hergibt. Auf seinem T-Shirt prangt natürlich Grossvater Ernst.

Berufsschullehrer mit Mut zum unternehmerischen Risiko

Daneben stehen noch verpackte neue Maschinen für schnelleres Füllen und Verpacken. Koch ist Unternehmer, der das Risiko nicht scheut. Das Geld aus dem Anfangserfolg hat er wieder investiert. Der Mann will die Schweiz und die Welt erobern. Und er hat viele coole Ideen, manche davon sind aber noch nicht reif zur Publikation, wie er bittet. Aus solchem Holz sind Unternehmer gemacht. Schon 1987 hat er mit seinen beiden Brüdern eine Zigi für den Flohmarkt produziert: «‹Schädel Extra› hiess die», sagt er ­lachend, «mit einem Totenkopf drauf. War aber im Grunde nur Laub drin.» Einer der Brüder arbeitet heute bei ihm.

Koch & Gsell ist nicht sein erstes Unternehmen: Der gelernte Berufsschullehrer hatte die Übersetzungsagentur Diction AG gegründet, zog sich 2015 beim Stand von 60 Mitarbeitenden aus dem operativen Geschäft zurück und verkaufte die Firma an den aktuellen ­Geschäftsführer. Viel Geld aus dem Verkauf hat er in die neue Firma investiert. Die Anfangsjahre waren hart: An manchen Tagen gab der Automat kein Geld mehr heraus. Was seine Frau dazu sagt? Sie wisse, auf wen sie sich eingelassen habe, sagt Koch, den Rauch einer Testzigarette in die Luft blasend. Seine fünf Kinder rauchen alle nicht. «Das kennt man ja. Die Rebellion gegen die Eltern. Man macht fast immer das Gegenteil.» In diesem Fall scheint Koch aber nicht unglücklich über die Gegenreaktion zu sein. Die ersten Wochen nach dem Welterfolg arbeiteten in Steinach alle rund um die Uhr. Sie waren auf 10000 Päckchen pro Woche eingestellt gewesen, 30000 wurden es. Inzwischen arbeiten 25 Leute für Koch & Gsell, viele können aus der nun viel effizienteren Produktion an die Kundenfront abgezogen werden. «Was wir jetzt am Point of Sale, also am Verkaufspunkt machen, ist Knochenarbeit.» 30000 Päckchen pro Woche verkauft er derzeit, 100000 könnte er bald schaffen. «Platz nach oben ist da: 10 Millionen Päckchen Zigaretten werden allein in der Schweiz pro Woche verkauft», rechnet er vor – zwischen Proben von Mischungen, die er während des ­Gesprächs munter testet. Voller Aschenbecher garantiert!

Aber die Schweiz reicht ihm nicht. Wer wollte es ihm verdenken? Leider, aus seiner Sicht, sind in der EU Hanf-Zigaretten verboten. Aber Koch glaubt an seine «Hanf-Zigi». In einigen Ländern der EU suchen Anwälte den juristischen Dreh. Das bedeutet Knochenarbeit nicht nur beim Kunden, sondern auch am Schreibtisch. Zur Produktion könnte er dann mit einer mobilen Einheit für den zweiten Arbeitsschritt in die EU fahren, damit er den 57-prozentigen Strafzoll auf Tabakexporte in die EU legal umgehen kann. Der Zoll fällt nämlich nur an, wenn beide Arbeitsschritte in der Schweiz gemacht werden. Wie gesagt, der Mann hat gute Ideen. Und dann gibt es noch Indien, Kanada und andere Weltmärkte, die sich für seine Zigi interessieren, teils ohne Strafzölle. Koch nennt sein Testrauchen «Forschung & Entwicklung» – Chefsache. Er mischt im Büro Tabake mit Hanf, befeuchtet mit einer Sprüh­dose, macht sich die Zigi mit der Handmaschine und raucht die Proben. Nicht nur Hanf-, sondern auch normale, leichtere wie gehaltvollere Zigis. Aktuell tüftelt er an einer Mischung mit Minze. Einzige Bedingung: Alle Zutaten müssen aus der Schweiz kommen: Tabak, Beimischungen und Bodenseewasser – alles sauber ohne Chemie. «Gerade die Russen interessieren sich für diese ökologische Schweizer Variante», erklärt Koch und verweist auf die Bekanntheit etwa von Schweizer Wasser in Russland.

«Man kann sich seine Träume nicht aussuchen»

Der Weg zum Welterfolg à la Ricola oder Valser wird hart sein. Da macht Koch sich keine Illusionen, aber der Bubentraum ist erfüllt. «Man kann sich Träume nicht aussuchen, man kann sie nur realisieren oder eben nicht.» Er hat es getan und ersten Kaufangeboten seiner Firma aus Indien, Kanada oder China ­widerstanden. Wie kam der Traum von 1987 eigentlich nach vorne ins Gedächtnis des Mannes? «2009 bekam ich ein Buch in die Hände, über den Tabakanbau im eigenen Garten. Davon hatte mein Grossvater mir beim Rauchen im Wald erzählt.» Erst wurde im Garten angebaut und getestet, später in Steinach produziert. So einfach kann es mit Träumen sein, wenn man sie realisiert. «Was wir hier tun, ist verrückt und gegen den Trend», sinniert Koch, «aber ich hätte es mir nicht verziehen, hätte ich es nicht versucht.»

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