Von Weihnachten übersättigt

Im Wettlauf um Kunden setzen viele St. Galler Geschäfte offensiv auf Weihnachtsstimmung. Doch Zimtsterne und Samichläuse im Herbst können irritieren – und führen laut einer Expertin eher zu Einkaufsfrust statt -lust.

Urs-Peter Zwingli
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Schnee und Weihnachtskugeln: Ein Schaufenster in der Stadt. (Bild: Urs Jaudas)

Schnee und Weihnachtskugeln: Ein Schaufenster in der Stadt. (Bild: Urs Jaudas)

Silbriges Lametta ringelt sich um die Gestelle im Supermarkt, im Dessous-Laden hängen neben den Models rote und goldige Weihnachtskugeln im Schaufenster. Ein überlebensgrosser Samichlaus aus Plastik präsentiert in der Migros die Guezliauslage, und an der Fassade des Coop City warten Leuchtsterne und Girlanden darauf, dass das Licht angeknipst wird. Ihre grossen Brüder, die 700 Sterne der städtischen Weihnachtsbeleuchtung, werden bereits seit Ende Oktober in der Stadt aufgehängt.

«Teils penetrante Werbung»

Noch sind fast nur Grossverteiler und Warenhäuser auf Weihnachtsstimmung getrimmt. Doch die grosse Weihnachtsoffensive im ganzen städtischen Detailhandel steht unmittelbar bevor – und das, während der Föhn Temperaturen von 15 Grad und mehr mit sich bringt und die Strassencafés noch immer gut besetzt sind.

«Tatsächlich werben die Geschäfte weit vor der eigentlichen Weihnachtszeit und teils sogar penetrant mit weihnachtlichen Symbolen», sagt die Wirtschafts- und Sozialwissenschafterin Monika Kritzmöller. Sie ist Privatdozentin an der Universität St. Gallen (HSG) und hat unter anderem über die Soziologie des Konsums und der Alltagskultur geforscht. Die offensive Strategie des Detailhandels kann laut Kritzmöller aber auch nach hinten losgehen: «Viele Konsumenten werden von der früh angeheizten Weihnachtsstimmung übersättigt und ziehen sich als Reaktion darauf zurück.» Wenn bereits im Herbst mit Lebkuchen und Christbaumschmuck geworben werde, sei das ganz einfach «die falsche Botschaft zur falschen Zeit». Die Folge davon sei, dass sich viele Leute gar nichts mehr schenken, um sich dem «Konsumterror» zu entziehen.

Konsumstimmung ist gedämpft

Ganz anders sieht das Josef Huber, Präsident der Arbeitsgemeinschaft Pro Stadt, die den St. Galler Detailhandel vertritt: «Viele Kunden schätzen die Möglichkeit, schon im November Geschenke einzukaufen. So können sie dem hektischeren Betrieb im Dezember ausweichen.»

Zudem stimme der Eindruck nicht, dass der Detailhandel immer früher mit Weihnachten werbe: «Seit mehreren Jahren ist bei den Grossverteilern Anfang November die Weihnachtsdekoration in den Läden. Der Termin hat sich bewährt.» Das merkt der Detailhandel auch am Umsatz: Schon im November zieht dieser im Vergleich zu normalen Monaten um bis zu 15 Prozent an, im Dezember sind es dann 20 bis 30 Prozent über dem Durchschnitt.

Doch wie locker sitzt das Geld für Geschenke und Luxusartikel, wenn wie momentan gerade über eine drohende Rezession gesprochen wird? «Es stimmt», sagt Huber, «die Konsumentenstimmung ist derzeit wegen wirtschaftlicher Unsicherheiten etwas gedämpft.» Und durch den starken Franken wanderten auch mehr Einkäufer ins grenznahe Ausland ab. Trotzdem ist Huber optimistisch: Er rechnet damit, dass sich der diesjährige Umsatz im Weihnachtsgeschäft «ungefähr im Rahmen der Vorjahre» bewegen werde.

Weihnachten ist nur eine Option

Viele St. Galler haben jedoch keine Lust auf weisse oder zumindest kalte Weihnachten und verreisen über die Festtage (siehe Kasten). Auch das eine eher neuere Entwicklung: Während Weihnachten früher als fast unantastbares Familienereignis galt, ist es heute «nur eine Option unter vielen anderen», wie Soziologin Kritzmöller sagt.

Ihr zufolge gibt es in der heutigen, individualisierten Gesellschaft zwei Weihnachten: eine, die einem im öffentlichen Raum vor allem zu kommerziellen Zwecken «aufgedrückt» werde. Und eine, deren persönliche Bedeutung man selbst definiere, ja definieren müsse: ob mit oder ohne Geschenke, im Familien- oder Freundeskreis, mit religiösem Hintergrund oder als willkommene Auszeit am anderen Ende der Welt.

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