Der Altstätter Bruno Thurnherr ist Herr der Influencer

Die Picstars AG bringt Kunden und Influencer zusammen – ein neuer Marketing-Geschäftszweig, der stetig wächst.

Reto Wälter
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Reales Hotel für surreale Selfies.

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Bild: PD

Altstätten Gesetzter Fall: Fahrradgeschäft A ist spezialisiert auf Mountainbikes für sportliche Hobbyfahrer und will auf Influ­encer-Marketing setzen. «Spontan improvisiert, könnte das Ergebnis aus Analyse und den Zielvorstellungen des Kunden sein, dass wir einen Mountainbikestar aus der Umgebung anfragen, ob er einen Trainingstag für das Bikegeschäft organisiert», sagt der Altstätter Bruno Thurnherr, einer der vier Co-Gründer der Picstars AG.

Darauf kommt er aus folgenden Gründen: Ein Influencer hat eine thematische Kompetenz und baut über Social Media eine Fangemeinde auf. Im Mountainbike- Beispiel ist dies der Topfahrer . Er unterhält auf dem Onlinedienst Instagram, der zurzeit angesagtesten Plattform, ein Konto und präsentiert dort regelmässig Fotos von sich und seinem Sport. Diese Beiträge werden von den inte­ressierten Abonnenten, also den Followers, kommentiert und weiterverbreitet.

Zusammenarbeit mit Sportlern ist häufig

Indem der Star aus der Region nun auf seinem Account auf den Trainingstag hinweist, spricht er die Zielgruppe an, die für das Mountainbikegeschäft interessant ist. «Mit Sportlern arbeiten wir oft zusammen. Ein Aufstieg von lokalen über nationale bis zu internationalen Erfolgen ist ein gutes Beispiel, wie ein Sportler seine Fangemeinde vergrössert und für immer grössere Zielgruppen interessant wird», sagt Thurnherr, der in Altstätten mit Bureau54 auch ein klassisches Werbebüro unterhält.

Aus diesem entstand bereits 2012 die Idee, Kunden mit Personen zusammenzubringen, die themenbezogen besonders aktiv und vor allem mit vielen anderen vernetzt sind. Zu dieser Zeit war Facebook gross. Picstars AG wurde 2014 als klassisches Start-up gegründet. Investoren wurden gesucht und gefunden. 2016 wurde dann ein umfassendes Konzept angeboten und mit dem Grossunternehmen Swisscom der erste Kunde gewonnen. Instagram war zu der Zeit am wachsen, wurde 2017/18 zum Hype und hat sich seither gehalten.

Zunehmend werden ältere darauf aufmerksam

«Die Herausforderung dieses Marktes ist, dass die Zusammensetzung der Altersklassen eines Onlinedienstes ständig wechseln», sagt der Rheintaler. Zuerst suchen sich Jugendliche eine Community, also eine Gemeinschaft im Internet, in der sie unter sich sind. Es kommen immer mehr dazu, der Austausch wächst und zunehmend werden auch Ältere darauf aufmerksam.

Besonders gut dokumentiert dies im Moment der chinesische Onlinedienst TikTok. Mit etwas über 30 Prozent sind die 13- bis 17-Jährigen dort vertreten. Fast 40 Prozent machen die 18- bis 24-Jährigen aus. In den letzten Monaten holten die 25- bis 34-Jährigen aber auf. Sie stellen inzwischen fast 20 Prozent der gesamten Nutzer. Die Beiträge in TikTok sind filmbasiert und leben von der Bewegung und von schnellen Übergängen, wäh­rend Instagram, ursprünglich eine App für Fotofilter, das Bild zum Schwerpunkt hat.

Bereits mit über 1500 Influencern gearbeitet

Bestimmten auf Instagram ursprünglich nur die Anzahl der Follower den Marktwert eines Influencers, wird heutzutage zunehmend darauf geachtet, welche Zielgruppe er erreicht und woher diese ist. Diese zwei Punkte sind für einen potenziellen Werbekunden viel wichtiger.

Picstars AG verfolgt die Werdegänge von rund 4000 Influencern und hat schon mit über 1500 zusammengearbeitet. Auch mit den sogenannten Creators von TikTok wird zusammengearbeitet. Meist sind sie Teil einer Werbekampagne. Die Zusammenarbeit kann auf unterschiedliche Weise verlaufen. Der Influencer zeigt das Produkt, macht etwas mit ihm, veranstaltet einen Wettbewerb, um nur einige Möglichkeiten zu zeigen. «Manchmal machen wir Vorschläge, manchmal kommen sie gleich vom Influencer», sagt Bruno Thurnherr.

Der Influencer selbst ist eine Marke, die er pflegt

Nicht nur der Werbekunde möchte möglichst direkt seine Zielgruppe ansprechen, sondern auch der Influencer will, dass die Werbung oder das Produkt zu seinem Stil passt. Der Influencer selber ist im Fachjargon ein «Brand», eine Marke, die er hegt und pflegt. Pflegen muss, weil ihm sonst Follower abspringen und er nicht mehr authentisch und interessant ist. Die Picstars AG, die inzwischen 23 Mitarbeiter hat, zeigt, dass dieser Markt interessant ist. Zurzeit ist er noch stärker auf städtische Gebiete fokussiert. Dies ist mit ein Grund dafür, dass Picstars den Firmensitz in Zürich hat. Sie ist schweizweit eine der zwei grössten Firmen im Influencer- Marketing.

«Wir wollen weiter expandieren und haben seit eineinhalb Jahren auch eine Filiale in Berlin», sagt Bruno Thurnherr. Ziel ist, im gesamten deutschen Sprachraum präsent zu sein. Deshalb soll auch in Österreich eine Filiale eröffnet werden.