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Kommentar

Wer die Gratis-Sonnencrème verteilt, ist dem Publikum egal

Die Migros ist raus, Aldi übernimmt beim Open Air St.Gallen. Das ist ein kleines Risiko für die Veranstalter.
Andri Rostetter
Andri Rostetter, Leiter Ressort Ost.

Andri Rostetter, Leiter Ressort Ost.

Kulturveranstalter lassen sich nicht gern in die Karten blicken, wenn es ums Geld geht. Welche Sponsoren für welche Veranstaltung wie viel zahlen, bleibt in aller Regel im Dunkeln. Details über die Scheidung im Sittertobel dürften kaum publik werden. Das nährt Spekulationen. Wollte das Open Air mehr Geld von der Migros? Zahlt Aldi mehr für die Präsenz zwischen Bühnen und Schlammpisten? Sicher ist: Unter finanziellem Druck stehen alle – das Festival genauso wie die Grossverteiler. Ein kulturelles Engagement ist keine Goodwill-Aktion, sondern eine nüchterne Rechnung: Was kostet der Auftritt? Was bringt er? Für die Migros ist diese Rechnung offensichtlich nicht mehr aufgegangen. Für Aldi dagegen schon – zumindest vorläufig.

Für das Open Air St.Gallen ist die Trennung zunächst einmal eine schlechte Nachricht. Wenn ein Sponsor nach 18 Jahren aussteigt, dann zerfällt eine bestens eingespielte Partnerschaft. Dass sofort ein finanzkräftiger Sponsor einspringt, ist für das Festival und die Region, die von diesem Grossanlass profitiert, zwar erfreulich. Trotzdem bleibt ein solcher Wechsel ein Risiko: Das Image eines Sponsors färbt immer auch auf die gesponsorte Veranstaltung ab. Was die Aussenwirkung angeht, war die Migros für das Sittertobel ein Glücksfall. Der Grossverteiler ist Teil des Schweizer Kulturguts, kaum ein Unternehmen ist derart gut im Volk verankert wie der orange Riese. Das kann Aldi nicht von sich behaupten, im Gegenteil. Bei seinem Schweizer Markteintritt vor 14 Jahren wurde der deutsche Discounter zuerst einmal beargwöhnt, Aldi blieb lange ein Fremdkörper zwischen den einheimischen Platzhirschen. Seither hat das Unternehmen viel unternommen, um seinen Ruf aufzupolieren. Und das mit Erfolg. Der Discounter kommt in der Schweiz immer besser an, wie eine Studie der Marktforschungsfirma Marketagent.com zeigt.

Das deutsche Unternehmen profitiert auch von einem Generationenwechsel. Jüngere Kunden können sich kaum mehr an die Zeiten ohne die deutschen Discounter erinnern. Ihnen ist das Logo mit dem blauen «A» annähernd so vertraut wie der Migros-Schriftzug. Das spielt auch den Festivalmachern in die Hände. Die neue Publikumsgeneration identifiziert sich deutlich weniger mit alteingesessenen Grossverteilern. Ihr ist es egal, wer vor der Bühne die Gratis-Sonnencrème verteilt, solange der Coolness-Faktor stimmt. Image geht auch ohne Tradition. Das ist die gute Nachricht für das Open Air.

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