«Mit 50 Franken kann ich mehrere Tausend Personen erreichen»: St.Galler Politiker auf Dauersendung bei Facebook

St.Galler Nationalratskandidaten buhlen auf dem sozialen Netzwerk mit aufwendigen Videos um die Gunst der Wähler. Entscheidend seien die ersten Sekunden, sagt ein Experte.

Michael Genova, Katharina Brenner
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Kandidaten im Video-Wahlkampf: Gallus Hufenus (SP), Franziska Ryser, Markus Ritter (CVP) und Dänu Wisler (SVP). (Bilder: PD)

Kandidaten im Video-Wahlkampf: Gallus Hufenus (SP), Franziska Ryser, Markus Ritter (CVP) und Dänu Wisler (SVP). (Bilder: PD) 

Gallus Hufenus tanzt in der Lokremise Tango, trinkt Rotwein im spanischen Klubhaus, brüht Espresso in seinem Kaffeehaus: Zwei Minuten und 57 Sekunden dauert der kurze Ausflug ins Leben des St.Galler SP-Stadtparlamentariers, der im Herbst in den Nationalrat gewählt werden will. Knapp 7000 Mal wurde der Kurzfilm innerhalb von wenigen Tagen abgerufen, 59 Benutzer haben auf den Gefällt-mir-Knopf gedrückt.

Das Beispiel zeigt: Der Facebook-Wahlkampf im Kanton St. Gallen ist in vollem Gange. Besonders aktiv auf den digitalen Kanälen ist die SP. Die Kantonalpartei veröffentlicht derzeit im Tagestakt neue Image-Videos ihrer zwölf Nationalratskandidatinnen und -kandidaten. Für die Produktion hat sie eigens einen professionellen Filmemacher engagiert. Die Kandidaten teilen die Filme auf ihren persönlichen Facebook-Profilen. Zusätzlich werden sie aber auch mit gesponserten Beiträgen beworben. Dafür steht der Partei ein Budget von 3000 Franken zur Verfügung.

Werbung und Marktforschung auf einen Schlag

Mit etwas Verspätung entdecken nun auch Schweizer Parteien die Vorzüge zielgerichteter Wahlwerbung, sogenanntem Mikrotargeting, auf Facebook und in anderen sozialen Kanälen (siehe Kasten). Für Daniel Jörg, Leiter Digital bei der Kommunikationsagentur Farner Consulting in Zürich, liegen die Vorteile auf der Hand:

«Parteien können ihre Botschaften an ganz bestimmte Wählergruppen richten.»

Facebook stellt dafür eine Fülle von Informationen über seine User zur Verfügung: demografische Daten, persönliche Interessen oder Angaben zum Konsumverhalten. Dazu kommt ein weiterer Vorteil: «Facebook-Werbung ist gleichzeitig Marktforschung», sagt Daniel Jörg. Wer auf Facebook inseriert, erhält wertvolle Daten zurückgespielt. Parteien erfahren so, welche ihrer Botschaften beispielsweise bei einer ländlichen Wählerschicht besonders gut ankommt. Schliesslich nennt Jörg die Tatsache, dass es fast keine Eintrittshürden gebe, um auf Facebook-Werbung zu schalten.

«Mit lediglich 50 Franken kann ich mehrere Tausend Personen erreichen.»

Die FDP des Kantons St. Gallen beurteilt den Nutzen von Facebook-Werbung hingegen eher als gering. Die Partei hat mit den neuen Möglichkeiten experimentiert, einzelne Veranstaltungen beworben und gesponserte Beiträge geschaltet. «Der Effekt war jedoch eher bescheiden», sagt Geschäftsführer Christoph Graf. Das Ausspielen zielgerichteter Werbung funktioniere in der Schweiz leider nicht so gut wie in den USA mit ihren über 300 Millionen Einwohnern, findet er. Man konzentriere sich deshalb auf den direkten Kontakt mit den Wählern sowie die klassischen Plakate und Inserate.

Das hält einzelne FDP-Kandidaten allerdings nicht davon ab, ihre Facebook-Profile zu persönlichen Fernsehkanälen auszubauen. So zum Beispiel Oskar Seger, FDP-Nationalratskandidat und St.Galler Stadtparlamentarier, der seit Tagen auf Dauersendung ist. Der 29-jährige Bauingenieur schreitet mit Schutzhelm über eine Baustelle («Der Oskar im Bau»), posiert in Vollmontur als Offizier der Milizfeuerwehr oder richtet sich in einem flammenden Video-Appell an die junge Generation.

Die ersten Sekunden sind entscheidend

Auch CVP und SVP sind mit gesponserten Beiträgen auf Facebook präsent. Eine eigentliche Video-Offensive wie bei der SP ist jedoch nicht auszumachen. Kürzlich hat die St.Galler CVP immerhin ein Video der nationalen Parteizentrale geteilt. Es zeigt den bisherigen Nationalrat Markus Ritter, wie er unterstützt von Kuhglockengebimmel und weissen Regenwölkchen erklärt, warum der Klimawandel für Bauern zunehmend zur Belastung wird.

Derweil zeigt die St.Galler SVP auf ihrem Profil einen selbst gedrehten Beitrag von Nationalratskandidat Dänu Wisler, der in seiner Piaggio Ape über die Felder knattert und in breitem Berndeutsch zum Feierabendbier an die Stammtische einlädt. Auf eine professionelle Produktion verzichtet die Partei bewusst. «Uns ist es wichtig, dass unsere Inhalte authentisch und volksnah sind und wirklich von uns stammen», sagt Parteisekretärin Esther Friedli.

Wer als Politiker auf Facebook gesehen werden will, sollte laut Digital-Experte Daniel Jörg allerdings einige Grundregeln beachten.

«Ein Video muss innerhalb von Sekunden die Aufmerksamkeit der Leute erhaschen.»

Sonst droht es, im Nachrichtenfluss unterzugehen. Deshalb sei es wichtig, gleich zu Beginn die Kernbotschaft zu vermitteln. Oft gehe zudem vergessen, dass 95 Prozent der Benutzer die Videos auf Facebook ohne Ton anschauen, sagt Jörg. Untertitel sind deshalb unverzichtbar. Und weil ebenfalls 95 Prozent der User Facebook auf ihren Smartphones nutzen, sei es besser, quadratische Videos oder solche im Hochformat zu produzieren.

Facebook ist der Platzhirsch, Youtube unterschätzt

Facebook ist laut Daniel Jörg das wichtigste soziale Netzwerk für Politiker. Mit 3,8 Millionen aktiven Nutzern pro Monat erreicht es rund die Hälfte der Schweizer Bevölkerung. Auf Platz zwei folgt das Fotonetzwerk Instagram, das schnell wächst und sich an ein jüngeres Publikum richtet. Aber auch die Video-Plattform Youtube hat hierzulande eine grosse Reichweite. «Das unterschätzen viele Politiker», sagt Jörg. Der Kurznachrichtendienst Twitter eigne sich hingegen eher, um Kontakte mit Journalisten oder Meinungsführern zu knüpfen. «Wer den Kontakt mit dem Volk sucht, ist hier am falschen Ort.» Sinnvoll findet Jörg, dass Politiker verstärkt auf Videos setzen. «Sie eignen sich besonders für Personenwahlen und man kann mit ihnen schnell Reichweite aufbauen.»

Vor wenigen Tagen hat auch die grüne Nationalratskandidatin Franziska Ryser ihr neuestes Video veröffentlicht. Sie spaziert über saftige Wiesen, streift durch einen verwunschenen Wald und formuliert ihr politisches Credo: «Wir brauchen eine Politik, die sich um die Menschen und um die Natur kümmert.» Sagt es, streichelt ein Huhn und beisst in einen roten Apfel.

Mikrotargeting: Aus der Ferne ganz nah dran am Wähler

Spätestens seit der Wahl von Donald Trump ist Mikrotargeting bekannt – und umstritten. Bei der personalisierten Werbung wird die Bevölkerung in Zielgruppen eingeteilt. Auf Facebook können alle Lebensbereiche abgedeckt werden, da Nutzer teils sehr persönliche Angaben machen. Parteien können einstellen, welche Nutzer ihre Anzeige sehen sollen und welche Botschaft sie ihnen vermitteln. Auch im Kanton St. Gallen spielt Facebook im Wahlkampf eine Rolle. Die Kritik am Mikrotargeting: Informationen können zugespitzt oder weg gelassen werden. Werden Anzeigen nur bestimmten Nutzern angezeigt, können sich leichter Fake News darunter mischen – wie vor der Wahl Trumps, als russische Propaganda Hass säte. Facebook hatte zudem der Firma Cambridge Analytica grosse Mengen an Nutzerdaten zur Verfügung gestellt. Der Skandal um mögliche Manipulationen setzte Facebook politisch unter Druck. Auch deswegen lancierte Facebook die Ad Library. Mit dem frei zugänglichen Online-Archiv lässt sich für jede Anzeige nachvollziehen, wie viel sie gekostet und welche Zielgruppe sie wo erreicht hat; für die hiesigen Wahlen nach Alter, Geschlecht und Kanton. Die Ad Library gibt eine Spannbreite der Werbeausgaben an. Vollständige Transparenz herrscht nicht: Die Teilnahme ist in der Schweiz freiwillig. Auf nationaler Ebene sind Vergleiche möglich. Bis auf die SVP machen alle Parteien mit.