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«Journalismus ist nicht marktfähig»: Warum Verlage nun experimentieren müssen

Den Zeitungen brechen seit Jahren Auflagen und Werbeeinnahmen weg. Doch noch immer haben sie keine endgültige Antwort auf das Internet gefunden. Die Krise habe aber auch Vorteile, sagt der Medienwissenschafter Guido Keel.
Interview: Michael Genova, Kaspar Enz
Medienwissenschafter Guido Keel: «Es braucht neue Player, die es ganz anders machen.» (Bild: Michel Canonica)

Medienwissenschafter Guido Keel: «Es braucht neue Player, die es ganz anders machen.» (Bild: Michel Canonica)

Dies ist ein Artikel der "Ostschweiz am Sonntag". Die ganze Ausgabe lesen Sie hier.

Mit der «Ostschweiz» und der «Zentralschweiz am Sonntag» werden die letzten regionalen Sonntagstitel der Deutschschweiz eingestellt. Ein Zeichen der Medienkrise. Doch diese habe auch ihr Gutes, sagt Guido Keel, Leiter des Instituts für Angewandte Medienwissenschaften an der ZHAW Winterthur.

Als die «Ostschweiz am Sonntag» gegründet wurde, hiess es noch, der Sonntag sei der Lesetag. Was ist aus ihm geworden?

Die Titelseite der ersten «Ostschweiz am Sonntag» vom 3. März 2013.

Die Titelseite der ersten «Ostschweiz am Sonntag» vom 3. März 2013.

Die «Ostschweiz am Sonntag» kam 2013 auf den Markt, als der grosse Sonntagshype schon etwas vorbei war. Und die Verbreitung von Tablets und mobilen Angeboten stand noch am Anfang. Einen typischen Lesetag gibt es heute kaum mehr. Man kann jederzeit von irgendwoher auf alles zugreifen. Die Medien strukturieren nicht mehr den Alltag wie früher die Halb-Eins-Nachrichten auf DRS 1 oder die Tagesschau.

Die Leserinnen und Leser wischen am Sonntag also nur noch flüchtig auf ihrem Tablet herum?

Es gibt online nicht nur Kurzfutter. Das digitale Magazin «Republik» stellt sehr lange Texte ins Netz. «Der Spiegel» fing online mit sehr kurzen Beiträgen an, heute erzählen sie sehr viel längere Geschichten. Das ist am Sonntag genauso möglich wie an anderen Tagen. Die Medienkrise ist bedrohlich, hat aber auch etwas Reizvolles: Es wird viel Neues ausprobiert.

Bei den Schweizer Verlagen hat man bisweilen das Gefühl, sie experimentierten noch ohne Strategie.

Ja, aber man kann Journalismus nicht nur von den alten Verlagen her denken. Die Verlage versuchen, sich am Bisherigen festzuhalten. Aber als die Autos aufkamen, wurden auch nicht alle Kutscher Chauffeure. Es braucht deshalb auch neue Player, die es ganz anders machen.

Werden die alten Verlage also von journalistischen Start-ups überholt?

Wenn sie sich nicht bewegen, ja. Zwar ist etwas Bewegung erkennbar. Aber immer grössere Verlagsgruppen und immer höherer Arbeitsdruck allein führen nicht zum Ziel. Man muss sich auch fragen, wie man in den Lokalzeitungen Innovationen umsetzt. Das haben die Verlage bisher verpasst.

Wie kann sich die Lokalzeitung neu erfinden?

Die Verlage machen sich etwas vor, wenn sie sich auf ihre jetzigen Abonnenten verlassen. Die sterben irgendwann weg.

Die Lokalzeitungen müssen sich jetzt um junge Leser bemühen. Dafür müssen sie experimentieren: Snapchat erkunden, starre Ressortstrukturen auflösen, näher an den Alltag rücken – und auch interaktiver werden.

Gibt es gute Beispiele?

Oft zitiert man einige Blätter im Ausland. In der Schweiz gibt es wenig, das heraussticht. Es gibt Versuche mit einem Café, in dem immer ein Journalist sitzt, mit dem man reden kann. Das gab es auch andernorts.

Bis sie die Patentlösung gefunden haben, führen nun viele Verlage Bezahlschranken im Internet ein. Ist das der richtige Weg?

Ich finde das gut. Im Internet gilt: Wenn etwas nichts kostet, bist Du das Produkt, dann kauft man Dich. Die Bezahlschranke signalisiert: Wir kaufen nicht Dich, Du musst das journalistische Produkt kaufen. Hier hat jemand Arbeit hineingesteckt, es sollte interessieren, weil es wichtig ist.

Allerdings bekunden auch nationale Online-Medien Mühe, genügend Abonnenten zu finden. Wie soll es Lokal- und Regionalzeitungen gelingen?

Es braucht sicher eine gewisse Anpassungszeit. Aber ich glaube, lokale und regionale Anbieter haben sogar noch eher eine Chance als überregionale. Denn es berichtet immer ein Gratisportal über Donald Trump. Wer wissen will, was in Bischofszell los ist, hat kaum Alternativen.

Wie finden wir heraus, für welche Art von Journalismus die Leute bezahlen wollen?

Das Gute am Online-Journalismus ist ja, dass man in den Nutzerdaten sieht, was gelesen wird und was nicht. Wenn man es genauer wissen will, kann man die Leser ja fragen. Es lohnt sich sowieso, die Leute einzubeziehen, die eine nähere Bindung haben: Man kann Umfragen machen. Warum nicht mal Abonnenten in Redaktionssitzungen einladen, um herauszufinden, was sie lesen wollen.

Um dann darüber zu schreiben.

Man soll den Leuten auch nicht nach dem Maul reden. Das «Tagblatt» kann nicht nur über den FC St. Gallen berichten, nur weil das am meisten gelesen wird. Man liest die Berichte über den FC im «Tagblatt», weil die Leser wissen, dass es eine seriöse Zeitung ist, die auch über Politik oder Wirtschaft berichtet.

Trotzdem, in den USA gibt es bereits grössere Städte ohne eigene Zeitung. Wird es in der Schweiz bald Regionen geben, über die nicht mehr regelmässig berichtet wird?

Ich glaube nicht. Nur schon, weil es zumindest bei den elektronischen Medien – Radio, Fernsehen – einen Service public gibt, eine SRG und auch private Sender, die Konzessionsgelder bekommen.

Ohne staatliche Unterstützung geht es nicht?

Es zeigt sich im Moment: Journalismus ist für sich allein kaum marktfähig. Früher gab es ein Päckli: Die Werbung finanzierte den redaktionellen Teil. Doch das Päckli wurde aufgebrochen, und der Journalismus allein generiert nicht genügend bezahlte Nachfrage.

Und da kommt die Frage nach alternativer Finanzierung auf. Sogar der Verlegerverband, der lange skeptisch war, ist heute für mehr indirekte Presseförderung.

Aus reiner Not: Sie haben die Innovation verschlafen. Jetzt wollen sie mit Staatsgeld ihr Geschäft retten.

Das kann man so sehen. Trotzdem glaube ich, dass Journalismus ein öffentliches Gut ist, das sich nicht unbedingt privat finanzieren lässt. Wie Schulen, die Armee oder die Feuerwehr ist er eine Institution, und zwar eine, die es für eine funktionierende Demokratie dringend braucht. Die Bürgerinnen und Bürger, die abstimmen, müssen informiert sein.

Sie bilden junge Journalistinnen und Journalisten aus. Raten Sie Ihren Studenten vom Beruf ab?

Sicher nicht. Wir reden mit unseren Studenten schon darüber, was sie erwartet. Ohne ihnen etwas vorzumachen. Auch die Studenten hören natürlich die ständigen Abbaumeldungen. Aber wir glauben, dass Journalismus eine Zukunft hat. Journalistische Kompetenzen braucht es auf jeden Fall. Die Frage ist wo. Vielleicht nicht mehr bei Zeitungen, sondern bei Gemeinden oder Unternehmen. Unsere Absolventen finden jedenfalls überraschend gut einen Job.

Das Auf und Ab der Sonntagsblätter

Die Auflagen der Zeitungen erodieren, doch der Sonntag gewinne als Lesetag nach wie vor an Bedeutung. Das sagte Daniel Ehrat, damaliger Geschäftsführer der Tagblatt-Medien, als diese sich am 3. März 2013 einen Traum erfüllten: Die Ostschweiz bekam eine Sonntagszeitung. Mit «Sonntagsblick» und «Sonntagszeitung» hatten die Verlage Ringier und Tamedia schon im letzten Jahrhundert Sonntagstitel lanciert, die NZZ folgte 2002. Bald kamen die «Zentralschweiz am Sonntag» und die «Schweiz am Sonntag» im Aargau dazu.

Doch der Start der «Ostschweiz am Sonntag» verlief nicht ganz wie erträumt. Viele Abonnenten wollten die siebte Ausgabe nicht automatisch abonnieren. Statt der erhofften 90000 druckte man bald nur noch 60000 Stück. Danach stabilisierten sich die Zahlen. Der Abwärtstrend der Branche machte aber auch vor dem Wochenende nicht Halt. «Sonntagsblätter verlieren Leser» titelte die NZZ im Frühling 2016. Tatsächlich hatten manche Sonntagszeitungen bis zu 30 Prozent ihrer Leser verloren – innert dreier Jahre. Im Herbst 2016 verkündeten die AZ Medien, dass sie die «Schweiz am Sonntag» einstellten. Die Publikation wurde durch eine erweiterte Samstagsausgabe, die «Schweiz am Wochenende», ersetzt.

Auch die NZZ-Gruppe reagierte im Frühling 2017. Die Sonntagszeitungen ihrer Regionalmedien, die «Ostschweiz am Sonntag» und die «Zentralschweiz am Sonntag», sollten enger zusammenarbeiten. Doch bereits im Herbst wurde der Druck der «Ostschweiz am Sonntag» eingestellt. Druck und Vertrieb waren angesichts sinkender Werbeeinnahmen zu teuer. Sie erschien seither als E-Paper.
Bald spannten die Regionalmedien der NZZ und die AZ-Medien zur CH Media zusammen. Im Rahmen des Sparprogramms wurde dann die Einstellung der regionalen Sonntagszeitungen beschlossen: Sie erscheinen heute zum letzten Mal. In der Ost- und der Zentralschweiz erscheinen ab kommendem Samstag regionalisierte Ausgaben der «Schweiz am Wochenende» mit ausgebauten Inland-, Wirtschafts- und Ostschweiz-Seiten und einem dritten Bund, der sich den schönen Seiten des Lebens widmet. (ken)

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