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"Für die AFG hat es sich nicht gerechnet"

ST.GALLEN. Die AFG Arbonia-Forster will sich aus dem Sponsoring der AFG Arena zurückziehen. Sven Reinecke, geschäftsführender Direktor am Institut für Marketing der Universität St.Gallen, beurteilt den Nutzen, den das Engagement der Firma gebracht hat, kritisch.
Daniel Walt
Sven Reinecke. (Bild: pd)

Sven Reinecke. (Bild: pd)

Herr Reinecke, die AFG Arbonia-Forster verabschiedet sich spätestens 2018 aus dem Namenssponsoring der St.Galler AFG Arena. Ein folgerichtiger Entscheid für ein Unternehmen, das ums Überleben kämpft?
Sven Reinecke:Ja. Wenn es einer Firma schlecht geht, ist klar, dass sie sich aus einem solchen Engagement zurückzieht.

Aber wäre es nicht gerade in einer Krise nötig, ins Marketing zu investieren und den Firmennamen prominent in der Öffentlichkeit zu halten?
Reinecke: Natürlich – aber nur dort, wo der Einsatz der Mittel wirkungsvoll ist. Und da gehört für die AFG die Namensgebung des St.Galler Stadions meiner Meinung nach nicht dazu. Aus Marketingsicht wäre ein Rückzug des Unternehmens schon zu einem früheren Zeitpunkt sinnvoll gewesen.

Weshalb?
Reinecke:Ein solches Sponsoring können Sie entweder machen, um Ihre Verbundenheit mit der Region zu unterstreichen - ich vermute stark, dass dies unter dem damaligen AFG-Chef Edgar Oehler auch die grosse Triebfeder war. Oder dann können Sie Stadion-Namensrechte kaufen, um Marketing für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu betreiben. Diesbezüglich setze ich hinter das Engagement der Arbonia-Forster für den Stadionnamen einige Fragezeichen.

Sven Reinecke. (Bild: pd)

Sven Reinecke. (Bild: pd)


Dann hat das Sponsoring der AFG wenig gebracht?
Reinecke: Auf politischer Ebene hat das Unternehmen sicherlich signalisieren können, dass es sich mit der Ostschweiz identifiziert und sich für die Region engagiert, was positiv war. Zudem konnte die Firma möglicherweise wertvolle Kundenanlässe im Stadion durchführen. Die Marketingwirkung war aus meiner Sicht aber bescheiden.

Die wenigstens der 10'000 bis 15'000 Fans, die Spiele des FC St.Gallen besuchen, haben in ihrem Leben jemals direkt mit der AFG Arbonia-Forster zu tun. War dies das Hauptproblem?
Reinecke:Ja. Die Marke AFG ist für die meisten Menschen nicht relevant. So wissen die meisten Matchbesucher beispielsweise vermutlich bis heute nicht, wofür eine Marke wie Ego Kiefer steht, welche einer Tribüne ihren Namen gab. In der Schweiz kommt zudem die Tatsache hinzu, dass die öffentlich-rechtlichen TV- und Radiosender konsequent nicht von der AFG Arena sprechen, sondern von der St.Galler Arena. Sie nennen die Sponsoren von Stadionnamen nie, was für die Attraktivität eines solchen Sponsorings eine grosse Einschränkung ist.

Bietet sich das Namenssponsoring von Stadien eher für Unternehmen an, die beispielsweise Konsumgüter herstellen?
Reinecke:Grundsätzlich ja. Das können regionale Unternehmen sein wie beispielsweise die Firma Tissot, die sich für das Stadion des FC Biel engagiert. Solche Firmen bezahlen dann meist auch weniger, weil die Ausstrahlung sehr beschränkt bleibt. Aber auch für Marken wie Coca Cola, McDonald's oder Allianz kann ein Engagement für ein Stadion Sinn machen – allerdings natürlich wesentlich stärker bei Clubs mit überregionaler Ausstrahlung oder sogar auf der Ebene der Champions League.

Rund um den Fussball gibt es nicht nur positive Schlagzeilen – Stichworte: Ausschreitungen, die ständige Pyrodiskussion oder der Judenskandal von Luzerner Fans in St.Gallen. Inwieweit kann dies dem Image eines Unternehmens schaden, das einem Stadion seinen Namen gibt?
Reinecke:Wenn es besonders im gesponserten Stadion immer wieder zu solchen Vorfällen kommt, hat dies sicherlich einen negativen Einfluss. Aber wenn es sich um Phänomene handelt, die dem Fussball generell zugeordnet werden, schaden sie dem Namensgeber weniger.

Und wie steht es um den Widerstand gegen die fortschreitende Kommerzialisierung rund um den Fussball? Hartgesottene St.Gallen-Fans sprechen nach wie vor nicht von der AFG Arena, sondern vom "NSSG" – dem "Neuen Stadion St.Gallen".
Reinecke:Diese Kreise sind wirtschaftlich nicht relevant, das ist ein Nischen-Phänomen. Aus meiner Sicht haben die meisten Fans mittlerweile akzeptiert, dass der Sport ein Geschäft ist. Sie halten es für sinnvoll, dass sich Unternehmen für ihren Verein engagieren. Aber natürlich müssen Sponsor und Verein zueinander passen.

Die AFG Arbonia-Forster bezahlt pro Saison eine Million Franken für das Namensrecht des Stadions. Ein angemessener Betrag?
Reinecke: Für den FC St.Gallen war es ein fairer Deal. Für die AFG Arbonia-Forster hat sich das Ganze sicherlich nicht gerechnet – was sie rausgezogen hat, ist zu wenig für einen solchen Betrag. Zumal eine Formel besagt, dass man ungefähr nochmal denselben Betrag wie für den Erwerb des Namensrechts in die Hand nehmen muss, um marketingmässig auch wirklich etwas daraus zu machen: Anlässe veranstalten, Videos zum Sponsoring drehen oder Social-Media-Massnahmen beispielsweise.

Die Interessenten für die Nachfolge der Arbonia-Forster dürften kaum Schlange stehen. Wie beurteilen Sie die Chancen des FC St.Gallen, von einem künftigen Namenssponsor zumindest den gleichen Betrag wie von der AFG zu erhalten?
Reinecke: Sie sind intakt. Es gibt sicherlich Unternehmen, die von einem solchen Engagement mehr profitieren könnten als die Arbonia-Forster.

Welche?
Reinecke: Ein Engagement der Raiffeisen beispielsweise würde Sinn machen. Wobei sich das Unternehmen ja eher zurückhaltend geäussert hat, weil es sich vor allem auf nationaler Ebene engagieren möchte. Es ist sehr nachvollziehbar, dass es diese nationalen Rechte stark aktiviert – auch das kostet Geld.

Würden Sie es Schützengarten, einem Unternehmen, das immer wieder genannt wird, empfehlen, in Verhandlungen einzusteigen?
Reinecke:Marketingtechnisch gesehen ist Schützengarten bereits Sponsor und hat einen langfristigen Liefervertrag mit dem FC St.Gallen für Bier – das ist bereits viel. Die Frage ist, ob das Unternehmen seine Verbundenheit mit der Region noch zusätzlich betonen möchte.

In der Schweiz ist das Sponsoring von Stadionnamen im Vergleich mit Ländern wie Deutschland oder Österreich noch wenig verbreitet. Erwarten Sie, dass sich die diesbezügliche Entwicklung in den nächsten Jahren verstärken wird?
Reinecke: Eher nicht. Zum einen, weil die öffentlich-rechtlichen Sender den gesponserten Stadionnamen nicht nennen. Zum anderen, weil die nationale und insbesondere die internationale Ausstrahlung eines solchen Sponsorings in der Schweiz nicht besonders gross sind. Eine Ausnahme wäre der FC Basel mit seinem Stadion, dem St.Jakob-Park. Aber dort will beziehungsweise braucht man den Verkauf des Stadionnamens offenbar nicht.

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