Der Kanton wirbt auf YouTube

Facebook, Twitter und sogar YouTube: Der Kanton St. Gallen nutzt die sozialen Netzwerke, um für sich zu werben und auch jüngeres Publikum zu erreichen. Social-Media-Experte Christian Lüdi sagt, was er richtig macht. Und was noch nicht.

Sina Bühler
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Der St. Galler Regierungsrat Martin Klöti spricht über «Kinder- und Jugendpolitik». Der Film auf YouTube wurde bisher um die 150mal angeschaut. (Bild: YouTube)

Der St. Galler Regierungsrat Martin Klöti spricht über «Kinder- und Jugendpolitik». Der Film auf YouTube wurde bisher um die 150mal angeschaut. (Bild: YouTube)

Der Titel des Films lautet: «Kinder- und Jugendpolitik». Und der Beschrieb «Beteiligen, schützen, fördern». Dass dieser Online-Beitrag auf YouTube das Internet niemals erobern wird, ist klar. Bisher wollten sich weniger als 150 Leute ansehen, was der St. Galler Regierungsrat Martin Klöti in roter Krawatte vor einer poppigen Wandmalerei und einem Töggelikasten zu sagen hat. Begleitet von sphärischer Trance-Musik sagt er: «Standortbestimmung», «Strategie», «Koordinationsstelle», «Fonds» und «Kredit». Das Video ist Teil der Social-Media-Strategie des Kantons St. Gallen – seit zwei Jahren präsentiert er sich auf den Kommunikationsplattformen Facebook, Twitter und eben auch auf YouTube. Wie der Jahresbericht der Regierung vermeldete, gewinne man damit ein neues, jüngeres und eher politikfernes Publikum. Das versuchen die meisten Kantone, selbst der Bundesrat lässt seit kurzem Videos von Ausflügen, Pressekonferenzen und Interviews online stellen.

Obama und Berset im Vergleich

Bringen solche Aktionen wirklich etwas? Das hänge ganz vom angestrebten Ziel ab, sagt Christian Lüdi – doch zu oft werde die Frage nach dem Ziel gar nicht gestellt: «Man macht einfach mal mit, weil das die anderen auch tun.» Lüdi ist hierzulande ein Social-Media-Pionier. 2009 wurde der gebürtige Flawiler «Community Manager» bei der Fluggesellschaft Swiss, er betreute Fans und Kunden über Onlinemedien. Die Swiss war das erste Unternehmen in der Schweiz, das einen Profi anstellte. Heute arbeitet Lüdi bei einer spezialisierten Kommunikations- und Marketingagentur, und die meisten Unternehmen leisten sich «Community Manager». Im internationalen Vergleich stecken Schweizer Unternehmen, Organisationen, Verwaltungen und Politiker allerdings in den Kinderschuhen: Als US-Präsident Barack Obama ein Twitter-Konto eröffnete, lockte er innerhalb eines Tages 1,5 Millionen Abonnenten an. SP-Bundesrat Alain Berset hat 37 000 Follower – nichts im Vergleich zu Obama, laut Lüdi aber gar nicht schlecht für die Schweiz. Die St. Galler Regierungsräte haben kein eigenes Konto.

Interaktion mit den Bürgern

Christian Lüdi lobt den Kanton trotzdem: «Die Strategie hinter der Social-Media-Offensive ist völlig berechtigt», sagt er, und auch die Wahl der Plattform. Auf Facebook liessen sich eher schöne Geschichten erzählen, wie der Aufbau der Bühne für die Festspiele auf dem Klosterhof. Twitter hingegen sei zur schnellen Bekanntmachung von Abstimmungsresultaten effizient. Nur reize der Kanton die Möglichkeiten überhaupt nicht aus: «Twitter ist ideal für einen Dialog, für das Anbinden der Abonnentinnen und Abonnenten», sagt Lüdi. Das klappt bei «@kantonsg» nicht. Eine Interaktion entstehe mit kurzen knackigen Nachrichten und offenen Fragen. Beispielsweise: «Das Abstimmungswochenende naht. Wer kommt an die Urne? Stimmt Ihr auch ab?»

Raouf Selmi, der bei der St. Galler Staatskanzlei für Social Media zuständig ist, sagt, man suche diese Interaktion mit den Bürgerinnen und Bürgern. Und über die privaten Nachrichten auf Facebook oder Twitter klappe das gut. «Auf YouTube ist es aber schwierig, die manchmal trockene Thematik knackig zu verpacken.» Ein Beitrag müsse intern einige Instanzen durchlaufen, bis er publiziert werde, das könne leider träge wirken. Selmi ist aber mit den bisherigen Klickzahlen ziemlich zufrieden. So sei das Video, bei welchem Regierungsrat Willi Haag den Bogen der Taminabrücke schliesst, auf Facebook von 30 000 Nutzern angesehen worden.

Zwei erfolgreiche Beispiele

Wie gut staatliche Stellen Facebook und Twitter bespielen können, zeigen für Christian Lüdi zwei Beispiele aus den Nachbarkantonen. Die Zürcher Stadtpolizei bewirtschaftet nicht nur Twitter sehr direkt und antwortet aktiv auf jede Frage aus der Bevölkerung. Sie nutzt das Instrument sogar für Fahndungen und Zeugenaufrufe. Und der Stadtpolizist Patrick Jean betreut seit neuestem seine persönliche Facebook-Seite – in offizieller Mission.

Auch die 72-Seelen-Gemeinde Obermutten im Kanton Graubünden wurde mit ihrer Facebook-Kampagne weltbekannt. Der Gemeindepräsident versprach jedem virtuellen Fan einen Platz an der Dorfpinnwand, und zwar an der echten, hölzernen, die mitten im Dorf hängt. Sie hat seither 43 000 Fans, internationale Medien schrieben über die Aktion, 13 000 Personen schauten sich den Gemeindepräsidenten auf YouTube an. Hinter dem Coup steckte allerdings nicht das Dorf selber – sondern eine grosse Werbeagentur im Auftrag von Graubünden Tourismus.