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Der käufliche Berg

Rund um den Säntis Der Säntis ist ein Wahrzeichen der Ostschweiz. Zwar muss er für Käse, Bier, Jodelchörli und Investmentsfonds seinen Namen hergeben, doch als Marke tauge er nur bedingt, sagt der Experte. Dafür ist er zu wenig bekannt und die touristische Konkurrenz zumindest im Appenzellerland zu gross. Katja Fischer De Santi

Er ist das Aushängeschild der Ostschweiz. 2502 Meter hoch, seit 1935 mit einer Seilbahn behangen, mit Legenden gepflastert, und dank Antenne auch für Geographie-Anfänger jederzeit von fast überall her zu erkennen. Der Säntis, ein klassischer «Unique selling Point», wie Touristiker sagen. Seine zwei grössten Qualitäten: Man sieht ihn von weitem, und wer auf ihm drauf steht, sieht ins Weite. Der König des Alpsteins, niemand wird da widersprechen.

Nicht mehr als nette Kulisse

Doch wer in Appenzells Gassen nach dem Säntis sucht, der wird vorher das Matterhorn finden. «Den Säntis? Nein, den haben wir nirgends drauf», heisst es im Souvenirgeschäft. Der bekannteste Berg der Ostschweiz ist im touristischen Hauptort der grosse Abwesende. Wobei die Dame aus der Confiserie versöhnlich meint, man könnte ja eine Flasche Appenzeller Alpenbitter kaufen oder einen Harass «Quöllfrisch», dort sei der Säntis auf der Etikette abgebildet – allerdings nur im Hintergrund. Es scheint, als ob der Säntis in Appenzell vor allem als netter Hintergrund für all die Kühlein, Sennen und den Seealpsee dient.

Zwei Brauereien – ein Berg

«Stimmt nicht ganz», sagt Remo Sturzenegger, Marketingleiter der Brauerei Locher. Zwar tauge der Säntis beim «Quöllfrisch» tatsächlich nur als gebirgiger Horizont, aber mit dem «Säntis Kristall» und dem «Säntis Malt» zolle man dem Ostschweizer Hausberg durchaus Respekt. Zumal vor allem der Säntis Whisky eine echte Erfolgsstory sei.

Mehr Bedeutung als der Säntis hat allerdings für die Brauerei das Label Appenzell. «Damit holen wir in der ganzen Schweiz und bis ins Ausland grosse Sympathiepunkte. Der Säntis alleine vermittelt nicht dieselbe Welt wie die Marke Appenzell, obwohl er eindeutig ein Aushängeschild der Region ist», so Sturzenegger.

Dass die St. Galler Brauerei Schützengarten vor wenigen Jahren ebenfalls ein Säntisbier auf den Markt gebracht hat, auf dessen Etikette das malerische Säntismassiv mit Hügelland prangt, empfindet man bei Locher hingegen schon als Nachahmung; zwei Brauereien – ein Berg.

Der geteilte Berg

Womit Sturzenegger auf einen wunden Punkt hinweist. Denn der wahre Grund, weshalb der Säntis im Städtchen Appenzell ein Nischendasein fristet, ist: Er gehört den Innerrhodern nicht alleine. Sie müssen den Säntisgipfel mit Ausserrhoden und (noch viel schlimmer) mit den St. Gallern teilen.

Bis vor das Bundesgericht wurde der Streit um den Gipfel Ende des 19. Jahrhunderts getragen. Dieses liess salomonische Milde walten und gewährte allen Kantonen ihren Anteil am Berg. Dabei ging es damals nicht ums Geld, sondern um Heimatgefühle und Stolz. Oder wie es Alfred Forrer, damals Nationalrat, später Bundesrat, zusammenfasste: «Wäre es nicht um den Säntis zu tun, so könnten uns diese Karrenfelder gestohlen werden.»

Ein Stück Heimat

Aber eben, es ging um den Säntis, und dieser ist zumindest für Ostschweizer viel mehr als nur ein Koloss aus Stein. Ein Stück Heimat sei er, sagt etwa Ueli Rickenbach, der als Projektleiter Marketing von Appenzellerland Tourismus AR zwar von Berufs wegen vom Säntis schwärmen muss, dem man aber gerne glaubt, dass sein Herz jedesmal einen freudigen Hüpfer macht, wenn sich der König des Alpsteins wieder einmal von seiner schönsten Seite zeigt. «Der Säntis ist einzigartig und von weitherum sichtbar.» Nicht zufällig wirbt das Appenzeller Tourismusbüro seit den 1990er-Jahren mit dem Claim: «Vom Bodensee bis zum Säntis». Der Säntis sei ein wichtiges Merkmal der Region Appenzellerland. Insbesondere in Süddeutschland werde er bewusst vermarktet, sagt Rickenbach.

Wenig Asiaten auf dem Säntis

Bei den Asiaten, die sich bekannterweise gerne auf Schweizer Berge befördern lassen, fristet der Säntis jedoch ein stiefmütterliches Dasein. Weit abgeschlagen von Matterhorn, Jungfrau, Titlis und sogar dem Rigi. Zu Unrecht, befand kürzlich Schweiz Tourismus-Direktor Jürg Schmid. «Das Appenzellerland und der Säntis erfüllen alle Schweizer Klischees und würden sich perfekt für asiatische Touristen eignen.» Doch noch muss man ziemlich viele Klicks tun, bis man auf der Webseite von Schweiz Tourismus auf den Säntis stösst. Zugegebenermassen gibt es hierzulande auch einfach wahnsinnig viele grossartige (und höhere) Berge.

Appenzell ist die stärkere Marke

Fakt ist: Den Säntis mag zwar jedes Ostschweizer Kind kennen, nur schon hinter Zürich ist es mit dem Bekanntheitsgrad jedoch dahin.

«Der Säntis funktioniert als Marke nur regional», sagt denn auch der Zürcher Markenexperte und Dozent Stefan Vogler. Denn per Definition sei nur dann etwas eine Marke, wenn die gewünschte Zielgruppe darüber eine klare, positive Vorstellung habe. Bei Ostschweizern sei dies in Bezug auf den Säntis sicher der Fall, beim Rest der Schweiz habe er starke Zweifel. Ganz im Gegensatz zur Marke Appenzell, welche als «Global Brand» fast in der ganzen Welt funktioniere. Dies dank starker Bilder (Trachten, Kühe, grüne Hügel) und qualitativ hochwertigen Produkten (Käse, Bier, Biber, Schnaps). «Da gerät der Säntis etwas ins Hintertreffen», vermutet Vogler. Für regionale Produkte könnte Säntis aber durchaus ein guter Name sein. «Allerdings nur, wenn diese auch einen klaren Bezug zur Region haben – zum Beispiel Lebensmittel» , sagt Vogler.

Wem gehört der Name Säntis?

Was die Frage aufwirft, ob jede und jeder mit dem Säntis für sich werben darf? Die vielen Hotels mit Namen «Säntis» oder «Säntisblick», der «Säntispark» in Abtwil , die «Säntis-Gastronomie» an der Olma und all die «Säntis-Jodler», «Säntis-Feger», oder «das Echo vom Säntis» lassen einen ziemlichen Wildwuchs in Sachen Markenschutz vermuten. Selbst eine Investment AG, eine Batterienfabrik und ein Bildungsinstitut schmücken sich mit dem Namen des Ostschweizer Berges.

Ein Blick in das Register des Instituts für Geistiges Eigentum zeigt denn auch rund 30 Markeneinträge auf den Namen Säntis. Wobei ein Grossteil der Einträge auf die Käsereigenossenschaft Linden in Wittenbach lautet. Diese besitzt die Wortmarke Säntis. Dies ist, wie Markenexperte Vogler betont, «eine Rarität», denn eigentlich sei es fast unmöglich, geographische Namen derart stark schützen zu lassen. Dies bestätigt auch Stefan Fraefel vom Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum in Bern. «Geographische Namen können in der Regel heute nur noch über eine Wort-Bild-Marke oder mit einem zusätzlichen Wortbestandteil eingetragen werden, wenn die Herkunft der Produkte auch dem geographischen Namen entspricht.»

Grosser Name – kleine Käsi

Doch wie kommt es eigentlich, dass eine kleine Käserei in Wittenbach die Marke Säntis besitzt? Heinz Fraefel, Geschäftsführer der Käserei Linden, seufzt bei dieser Frage. «Das ist eine lange und komplizierte Geschichte.» Eine, die vom Untergang zweier grosser Schweizer Milchkonzerne erzählt: Säntis und Toni (fusioniert zu Swiss Dairy Food) und von Wittenbacher Bauern, die fast mit in den Untergang gerissen wurden. Dies, weil 2002, als die Swiss Dairy Food Konkurs ging, die genossenschaftlich finanzierte Käserei in Wittenbach an den Grosskonzern verpachtet war.

Aus der Konkursmasse

«Die Bauern realisierten schnell, dass ihre Käsi nur überleben würde, wenn sie diese fortan selber betreiben», erzählt Fraefel. Dafür brauchten sie aber die Rezepte und Markenrechte der Säntis-Käse, die sie dank geschickten Verhandlungen auch bekamen. So kommt es, dass heute an der Linden-Käsi stolz das bekannte blau-weisse Säntis-Logo prangt.

Nur, mit den Säntis-Produkten harzt es etwas. «Wir waren bislang zu klein, um eine eigene Produktelinie auf die Beine zu stellen, und produzieren vor allem in Auftrag», erklärt Heinz Fraefel. Aber er sei nach wie vor überzeugt, dass Säntis eine starke Marke sei. «Die Wiederbelebung des beliebten Säntis-Joghurt ist für uns aktuell jedoch kein Thema.» Immerhin ist die Marke Säntis in der Käsetheke bei verschiedenen Grossverteilern wie Lidl wieder erhältlich.

Doch während Heinz Fraefel seinem Traum, die Marke Säntis wiederzubeleben, langsam näher kommt, wird die Vision gewisser Politiker von einem Kanton «Säntis» zumindest die nächsten 100 Jahre Utopie bleiben. Denn so ein Berg – selbst wenn man sich die Spitze teilt – trennt eben doch mehr, als er verbindet.

Bild: MARCEL HAGEN

Bild: MARCEL HAGEN

Bild: Picant

Bild: Picant

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