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Lego setzt auf Spagat zwischen analog und digital

Wer Lego hört, denkt an bunte Bausteinchen aus Hartplastik. Aber was sollen Kinder im Zeitalter von X-Box und Gameboy noch mit analogen Bausteinchen?
Lego hat in der Schweiz Marktanteile verloren. (Bild: KEYSTONE/EPA AAP/LUKAS COCH)

Lego hat in der Schweiz Marktanteile verloren. (Bild: KEYSTONE/EPA AAP/LUKAS COCH)

(sda/awp)

Der dänische Spielzeughersteller ist sich dieser Herausforderung durchaus bewusst und hat frühzeitig den Spagat zwischen analoger und digitaler Welt gewagt. «Wir nehmen diesen Spannungsbogen zwischen der alten und der neuen Welt durchaus wahr», erklärt denn auch Karen Pascha-Gladyshev im Gespräch mit AWP. Daher versuche Lego ständig, die Veränderungen im Spielverhalten von Kindern zu erkennen und entsprechend darauf zu reagieren, führte die Lego-Chefin für die Region Deutschland, Österreich und Schweiz weiter aus.

«Was wir vor allem beobachtet haben ist, dass digitales Spielen für Kinder ganz anders ist als für uns Erwachsene.» Bei ihnen würden Realität und Spielwelt viel mehr verschmelzen als bei den Grossen. «Wir sprechen daher vom 'fluid play'», so die Lego-Chefin weiter. «Da wird kein Unterschied gemacht zwischen einem Telefon und einem Legostein.»

Baustein bleibt Herzstück

Da aber der Legostein auch weiterhin das Herzstück des dänischen Spielzeugherstellers sei, gelte es, den Stein in diese teilweise digitale Fantasiewelt zu integrieren. Lego habe erste Schritte in diese Richtung gemacht, so die Managerin weiter. «Unser Ziel ist es, für Kinder immer relevant zu bleiben, daher müssen wir uns ständig den neuen Trends anpassen.»

Lego hat eine Neuerungsquote im Jahr von 60 Prozent. Das heisst, mehr als die Hälfte der Kollektion wird jedes Jahr erneuert oder ausgetauscht. «Gerade bei Kindern und Spielsachen dominieren neue Trends und Präferenzen sehr stark», hielt Pascha-Gladyshev in dem Gespräch fest.

Zu den wichtigsten Jahreszeiten für Hersteller wie Lego zählen denn auch Weihnachten und Ostern, also Feste, an denen Kinder in der Regel beschenkt werden. «Selbst wenn man bis in den Winter an sich einen guten Lauf hatte, macht es sich sofort bemerkbar, wenn Weihnachten etwas schwächer ausfallen als im Vorjahr.» Dann müssten die Ursachen erforscht werden.

Das macht die Lego-Chefin derzeit mit Blick auf den Schweizer Markt. Mit einem Marktanteil von mehr als 19 Prozent, liegt die Schweiz im Vergleich zum deutschen Markt klar vorne. Dort hat Lego einen Marktanteil von etwa 17 Prozent.

Mehr Präsenz in der Schweiz nötig

«Allerdings haben wir in der Schweiz im vergangenen Jahr Marktanteile von 0,4 Prozentpunkten verloren.» Das stelle Lego derzeit vor eine Herausforderung, da dieser Trend aktuell nur hier zu beobachten sei. «Der einzige Weg, um diese Anteile zurückzubekommen ist, Lego noch präsenter zu machen.»

Wie genau das gehen wird, dürfte vom Einfallsreichtum der Marketingabteilung abhängen. Klar ist für die Lego-Chefin aber, dass es Legosteine auch in den nächsten Jahren noch in den Kinderzimmern in der Schweiz und anderen Ländern geben wird. «Taktiles Spielen, aber auch das Erfolgserlebnis, etwas zusammengebaut zu haben, werden auch in Zukunft wichtige Eckpfeiler in der Entwicklung von Kindern sein.»

Nachhaltige Steine bis 2030

Darüber hinaus biete Lego Raum für Kreativität, die in einem Zeitalter zunehmender Digitalisierung auch wichtig sein werde. «Ich gehe davon aus, dass der Legostein das Herzstück bleibt, wir aber noch stärker verschiedene Welten miteinander verbinden werden.»

Und noch etwas ist sicher: Der Legostein im Jahr 2030 wird rein äusserlich zwar wie einer von heute aussehen, der künftige wird aber aus nachhaltigen Materialien hergestellt sein. «Schon vor vier Jahren hat Lego ein Team von etwa 100 Mitarbeitern mit einem Budget von etwa einer Milliarde dänischer Kronen ausgestattet, um bis zum Jahr 2030 den Legostein der Zukunft zu entwickeln.»

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