Weltausstellung in Dubai
Dieser Mann verkauft der Welt die Schweiz – mit einer Rolex am Handgelenk, die nicht ihm gehört

Manuel Salchli, Chef des Schweizer Auftritts an der Weltausstellung, über helvetische Imagepflege, seine Rolle als Präsident der Weltausstellung – und die Frage, ob das Burkaverbot in Dubai ein Problem ist.

Interview: Patrik Müller
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Begnadeter Marketingmann: Manuel Salchli auf dem Dach des Schweizer Pavillons in Dubai.

Begnadeter Marketingmann: Manuel Salchli auf dem Dach des Schweizer Pavillons in Dubai.

Bild: Patrik Müller

Die Sonne brennt auf der Dachterrasse des Pavillons und man spürt schnell: Manuel Salchli, 56, brennt für seine Aufgabe. Der frühere Swatch- und ABB-Manager ist ein begnadeter Verkäufer der Schweiz.

Ursprünglich wollte der Berner Betriebswirtschafter nur für drei Jahre zum Bund. Nun sind es schon 20 Jahre, viele davon verbrachte er im Ausland – seinen Lebenspartner sieht er bisweilen monatelang nicht. Bereits arbeitet Salchli an der nächsten Weltausstellung 2025.

Die kleine Schweiz hat einen der besten Standorte auf dem riesigen Gelände in Dubai, besser etwa als die USA. Wie haben Sie das hingekriegt?

Manuel Salchli: Da spielte einiges zusammen. Etwa, dass sich die Schweiz als erstes Land definitiv für die Teilnahme an dieser Weltausstellung angemeldet hat.

Von aussen wirkt der Pavillon ziemlich pompös mit dem grossen roten Teppich und der Spiegel-Fassade. Wie kommt das an?

Wir haben diese Woche den 400 000. Besucher begrüsst, das ist angesichts von bislang rund fünf Millionen Gästen an der Weltausstellung eine schöne Zahl. Das Echo ist sehr gut, auch in den arabischen Medien.

Eine Fassade, die Erwartungen weckt. Sie werden teilweise erfüllt.

Eine Fassade, die Erwartungen weckt. Sie werden teilweise erfüllt.

Bild: Patrik Müller

Wer sind die Besucherinnen und Besucher?

Die Zusammensetzung des Publikums war noch an keiner Expo so international wie in Dubai. Letztes Mal, in Mailand, kamen 85 Prozent der Gäste aus Italien, hier sind weniger als die Hälfte Einheimische, und das trotz Covid.

Was gefällt den Leuten?

Denjenigen aus dem arabischen Raum vor allem das Nebelmeer und das sich darüber öffnende Alpenpanorama. Dem breiten Publikum insbesondere auch der rote Teppich und unsere roten Schirme, die Schatten spenden und Teil der Szenografie werden. Begeisterte Besucher möchten sie am liebsten gleich mitnehmen.

Alpenpanorama und Nebelmeer – müssen diese Klischees wirklich sein?

Der Auftritt sollte zum Durchführungsort der Expo passen. In Mailand 2015 sprachen wir weniger über Tourismus, in Dubai schon. Wir verstärken die positiven Klischees, die hier vorherrschen, gehen aber darüber hinaus. Bildung, Innovation und Nachhaltigkeit sind ebenfalls prominente Themen.

Raus aus dem Nebelmeer: Eingangsbereich des Schweizer Pavillons.

Raus aus dem Nebelmeer: Eingangsbereich des Schweizer Pavillons.

Bild: Patrik Müller

Man sieht viele Burkaträgerinnen im Pavillon. Ist das Verhüllungsverbot ein Problem für das Image der Schweiz?

Das war bislang kein Thema. Das Image der Schweiz ist sehr gut, das spüre ich in meiner Arbeit immer wieder.

Bankgeheimnis-Skandale, Swissair-Grounding, aktuell der Sonderweg in der Europa- und Corona-Politik: Alles kein Problem für die Reputation?

Unser Ruf ist sehr gut, das sage ich nach 20 Jahren Expo-Erfahrung. Zurzeit gewinnt meines Erachtens die Schweiz mit ihrer Brückenbauerfunktion und Internationalität – Stichwort Gipfeltreffen Biden - Putin in Genf – eher noch an Bedeutung.

In Zeiten knapper Finanzen stellt sich mehr denn je die Frage: Braucht es die Schweiz an der Weltausstellung? Was bringt das?

Abgesehen vom Tourismus: Die Vereinigten Arabischen Emirate, zu denen Dubai gehört, sind der wichtigste Handelspartner der Schweiz im Nahen Osten. Viele Unternehmen beurteilen den Pavillon als attraktive Plattform und nutzen ihn für Einladungen und treffen sich mit Geschäftspartnern. Insgesamt geht es darum, in der Region die Marke Schweiz zu stärken. In den lokalen und regionalen Medien ist der Schweizer Pavillon einer der am meisten und positivsten erwähnten.

Die Schweiz sei das «innovativste Land der Welt», heisst es in einem Raum. Nicht gerade bescheiden.

Wir haben uns überlegt: Dürfen wir uns so präsentieren? Oder ist das unschweizerisch? Für Dubai stimmt es. Wir arbeiten mit Partnern wie dem Staatssekretariat für Bildung, Forschung und Innovation sowie Swissnex zusammen und setzen selbstbewusst auf die Ausstrahlungskraft der Schweiz.

Welche Rolle spielt es, dass die Hälfte des Budgets von 15 Millionen Franken von Sponsoren kommt?

Als Bundesrat und Parlament 2017 den Kredit von 15 Millionen bewilligten, gab es die Auflage, dass 50 Prozent von Sponsoren finanziert werden sollten. Allen ist klar, ein Sponsor ist heutzutage kein Mäzen, sondern er möchte auch einen Nutzen haben. Neben Schindler mit einer permanenten Ausstellung nutzen Novartis, Roche, Nestlé und KGS Ferronato den Pavillon für temporäre Ausstellungen.

Ein Sponsor fehlt: Philipp Morris, dessen Engagement durch unsere Zeitung vorzeitig publik gemacht wurde, was einen beträchtlichen Wirbel auslöste…

…genau, vielen Dank dafür (lacht)! Im Ernst: Die Diskussion, die dadurch ausgelöst wurde, war wichtig und richtig. Bundesrat Cassis hat dem Departement in der Folge den Auftrag gegeben, neue Sponsoring-Richtlinien zu erarbeiten. Es hat bei der nächsten Weltausstellung in Osaka (Japan) zur Folge, dass wir klarer fokussieren. Wir arbeiten nur mit Sponsoren zusammen, die einen inhaltlichen Beitrag zum Thema leisten und für das Image der Schweiz förderlich sind.

Ein Sponsor weniger bedeutet: Der Steuerzahler zahlt nun die Differenz?

Nein. Das Budget bleibt dasselbe. Was wir nicht durch Sponsoren ausgleichen können, wird vom Aussendepartement übernommen, muss dort aber anderswo eingespart werden.

Auffällig ist die breite Abstützung bei Sponsoren: Wir sitzen hier unter einem Glatz-Sonnenschirm, es gibt Sprüngli-Pralinés, Sie tragen eine Rolex-Uhr…

Die Wahrnehmung der Schweiz wird stark von diesen Marken geprägt. Die Uhr ist eine Leihgabe, welche ich nach der Expo wieder zurückgeben muss.

Die Schweiz hat 2008 zusammen mit Österreich die Fussball-EM durchgeführt. Wäre sie imstande, eine Weltausstellung zu organi­sieren?

Imstande schon, aber die Organisation von Grossanlässen muss breit abgestützt sein. Man hat es bei den Olympia-Abstimmungen gesehen: Grossanlässe sind in der Schweiz nur dann möglich, wenn sie von der Bevölkerung akzeptiert werden.

2008 organisierte die Schweiz eine Fussball-EM, gemeinsam mit Österreich. Sie wäre auch imstande, eine Weltausstellung durchzuführen, sagt Manuel Salchli - doch das reicht nicht.

2008 organisierte die Schweiz eine Fussball-EM, gemeinsam mit Österreich. Sie wäre auch imstande, eine Weltausstellung durchzuführen, sagt Manuel Salchli - doch das reicht nicht.

Bild: Keystone

Als Präsident des Lenkungsausschusses der 192 Länder wissen Sie bestimmt, wohin die übernächste Weltausstellung 2030 vergeben wird.

Es gibt offiziell fünf Kandidaturen: Moskau, Rom, Busan (Südkorea), Odessa (Ukraine) und am allerletzten Tag kam noch Riad (Saudi-Arabien) rein. Über die Vergabe entscheidet die Generalversammlung des Weltausstellungsbüros in Paris, in der jedes Land eine Stimme hat.

Wie bei der Fifa also, deren WM-Vergaben unter Korruptionsverdacht stehen. Was tun Sie, damit alles sauber abläuft?

Für die Organisation und den Ablauf der Wahl ist das Weltausstellungsbüro in Paris zuständig. Die Schweiz prüft jede Kandidatur gründlich.

Für wen stimmen Sie?

Für diejenige Kandidatur, die der Bundesrat unterstützen wird. Das ist und bleibt geheim, auch im Nachhinein.

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