TV-Starkoch Jamie Oliver: «Pukka tukka – alles cool»

Mit saloppen Sprüchen am TV-Herd eroberte Jamie Oliver Kochfans. In seinem Restaurant-Imperium läuft es nicht so cool: Die meisten Filialen wurden geschlossen. Was ging schief beim gewieften Strahlekoch?

Gabriel Felder
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TV-Starkoch Jamie Oliver revolutionierte Kochsendungen. (Bild: Axel Heimken/DPA (Hamburg, 6. Dezember 2017))

TV-Starkoch Jamie Oliver revolutionierte Kochsendungen. (Bild: Axel Heimken/DPA (Hamburg, 6. Dezember 2017))

«Ich bin ein Jamie-Anhänger der ersten Stunde», sagt Siobhan Scannell. Die 46-Jährige, die als Abteilungsleiterin in einer Augenklinik arbeitet, bezeichnet sich als leidenschaftliche Hobbyköchin. Auf ihrem Küchenregal reihen sich die Rezeptbücher von Oliver – allein in Grossbritannien kann man aus 31 Titeln auswählen – und vor etwa einem Monat gönnte sie sich mit ihrer Familie ein Mittagessen in seinem italienischem Restaurant gleich ums Eck. «Die Idee, dass man sich ­ die berühmtesten Jamie-Oliver-Rezepte auftischen lassen kann, schien mir aufregend», sagt Scannell. Doch das Resultat auf dem Teller enttäuschte: «Ich ­erwartete etwas Spezielles, doch das Teigwaren-Gericht hätte ich selber auch hinbekommen – wenn nicht sogar besser.» Ausserdem schien der Preis «ziemlich überrissen» und die Bedienung war «so lala».

Seit dem 21. Mai bleiben die Türen zu 23 Jamie-Oliver-Restaurants geschlossen. Die meisten davon gehörten zur «Jamie’s Italian»-Kette, die auf der Affinität des 47-jährigen Starkochs für eine laut Eigenwerbung «italienische Küche der frischen Zutaten und überraschenden Akzente» aufbaute. Die Schliessungen lösten nicht nur in der Gastronomiebranche Schockwellen aus, sondern wurden auch vom breiten Publikum mit Erstaunen aufgenommen: Jamie Oliver projizierte in seiner 20-jährigen Fernsehkarriere stets das Bild eines gewieften Strahlemanns, dem buchstäblich nichts anbrennen konnte.

Franchisen verwässerten Olivers Konzept

«Bei der Eröffnung seines ersten Restaurants standen die Leute Schlange», erinnert sich Emma Lake, die für die Gastro-Fachzeitschrift «The Caterer» als Journalistin arbeitet. «In den ersten fünf Jahren lief das Konzept wie geschmiert und wuchs in kurzer Zeit auf 40 Lokalitäten an.» Lake konnte allerdings eine zunehmende Marktübersättigung beobachten und ein Franchisen-Modell führte zur Verwässerung des ursprünglichen Konzepts. Die viel zitierte Brexit-Unsicherheit, eine Verlagerung zu Heimlieferung von Mahlzeiten sowie steigende Mietzinsen in Einkaufs- und Ausgehzonen leisteten ihren Beitrag zum Untergang von Olivers Restaurant-Imperium.

Jamie Oliver selber, der sich in einer Mitteilung an die 1300 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter «zutiefst betroffen» über die Schliessung zeigte, wird die Negativ-Schlagzeilen überleben. Auf dem Heimmarkt hat er es stets verstanden, seine Geschäftsinteressen breit abzustützen. In britischen Supermärkten findet man Oliver-Produkte wie Pesto-Saucen, Trockenteigwaren und Gewürzmischungen und wer sich ein Pfannen- oder Tellerset seiner Marke leisten will, hat die Qual der Wahl. Der Geschäftszweig «Jamie Oliver Licensing» warf im letzten Jahr einen Gewinn von 9,2 Millionen Schweizer Franken ab. Ähnlich rosig sieht es bei Olivers Medienauftritten und Rezeptbüchern aus. Nicht schlecht für einen Mann, der in einem 1500-Seelen-Dorf im ländlichen Essex aufwuchs, in der Schule mit Lernschwierigkeiten kämpfte und dessen Fernsehkarriere rein zufällig begann: Oliver streckte seinen Kopf keck in die Kamera, als die BBC an seinem damaligen Arbeitsplatz filmte. Angeblich waren die TV-Produzenten vom geschwätzigen Junior so beeindruckt, dass sie ihn zum Casting einluden.

«Bish, bash, bosh, jeder kann das»

Der Rest ist TV-Geschichte: Oliver revolutionierte die Art und Weise, mit der Kochanleitungen am Bildschirm vermittelt wurden. Früher hatten Kochsendungen etwas Belehrendes und Hochnäsiges. Mit Oliver war es «bish, bash, bosh – jeder kann das», so einer seiner berühmten Sprüche. Oliver übersetzte diese Mentalität des Unmittelbaren und Nachvollziehbaren in eine Massentauglichkeit, von der Marketingexperten nur träumen können: Den typischen Jamie-Oliver-Konsumenten gibt es so gesehen nicht. Jeder mag Jamie.

Ihm werden auch die Ausrutscher verziehen, die kurzzeitig am Image des lebensfrohen Saubermanns kratzten. Olivers Vertrag mit dem Ölgiganten Royal Dutch Shell, für dessen Tankstellen der Star ein kulinarisches Imbiss-Angebot kreierte, stiess bei Umweltschutzorganisationen auf Kritik – und stand im Widerspruch zu Olivers Öko-Botschaft. «Sein Geschäftsmodell ist grundsätzlich um eine Persönlichkeit herum aufgebaut», sagt Paolo Aversa, der an der Cass Business-Schule in London unterrichtet. «Was auch immer schiefläuft bei Jamie Oliver, die Leute werden dies immer vor dem Hintergrund seiner Persönlichkeit beurteilen.» So gesehen darf man davon ausgehen, dass auch der Kollaps der Restaurantkette nur eine kurzlebige Krise darstellt und schon bald alles wieder «pukka tukka» ist in Jamies Welt.