Marken lösen Emotionen aus

Hirnforscher der Forschungsstelle für Business Metrics an der Universität St.Gallen haben in einer Studie die Erklärung für die hohe Wirkungskraft von Marken auf unser Gehirn gefunden. Gefühle sind neben Innovation der wichtigste Erfolgsfaktor für eine Marke.

Anjana Bhagwati
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Manolo Blahnik? Ob Blahnik oder nicht, ausgefallene Designerschuhe lassen Frauen schwach werden.

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«The Devil wears Prada», heisst der Bestseller von Lauren Weisberger – erfolgreich verfilmt mit Meryl Streep –, in dem sich alles nur um die Welt der Marken und die Modebranche dreht. Seit Jahren sind auch Sophie Kinsellas Romane «The Secret Dreamworld of a Shopaholic» und alle Shopaholic-Fortsetzungsbücher hierzulande ein Renner. Sie machen den Konsum- und Markenrausch zum Trend.

Shoppen gehen ist eine neue Art der Freizeitbeschäftigung. Diese war zunächst vor allem in den USA und in Grossbritannien festzustellen. Mit britischen und US-Fernsehserien wie «Sex and the City» oder «Desperate Housewives» strömte dann dieses Lebensgefühl «Shop until you drop» auch zu uns. In verschiedensten Zeitschriften werden uns zudem Markenartikel durch Hochglanz-Werbung «ans Herz gelegt», und in den People-News der Magazine wird stets genaustens mitgeteilt, wer gerade welche Marke zu welchem Anlass trägt.

Dies soll bei Lesern und Kunden die Lust wecken, auch etwas Derartiges besitzen zu wollen. Und die potenziellen Käufer sollen vor allem für die Markennamen sensibilisiert werden. Hat der Kunde den Namen eines Produkts schon oft gehört oder gesehen, wird er eher darauf ansprechen als auf ein ihm unbekanntes Produkt.

Original oder Imitat

Markenartikel stehen für Qualität, versprechen einen gewissen Status, verbreiten Glamour. Das höchste der Gefühle für Shopaholics ist, einen echten Markenartikel zum reduzierten Preis zu finden. Diesem Hochgefühl können sie sich in den boomenden Outlet-Einkaufszentren hingeben, in denen sie Markenware günstiger erstehen können.

Glamour wird in allen Preiskategorien produziert und vermarktet. Wer es sich leisten kann, kauft natürlich das Original, und die anderen versuchen, mit Imitaten und nachgeahmtem Styling auszusehen wie das Original. Markenartikel steigern für gewisse Leute das Lebensgefühl, es ist für sie ein Mittel zur Selbstdarstellung. Natürlich gibt es auch die Art von Menschen, die sich vehement weigern, als «Litfasssäule» für Marken herumzulaufen beziehungsweise nur für den Namen eines Produkts bedeutend mehr Geld zu bezahlen. Während also die einen auf Labels schwören, kaufen die anderen bewusst nur Artikel, auf denen gar kein Markenname zu erkennen ist.

Zwischen diesen beiden Extremen gibt es aber auch jene, die beides mögen und es gern mischen. In jedem Fall jedoch lösen Marken Emotionen der einen oder anderen Art aus.

«Sage mir, was Du fühlst…»

Erstmals beweist nun auch eine durch den Schweizerischen Markenartikelverband Promarca initiierte, unabhängige Hirnforschungs-Studie der Hochschule St. Gallen, dass Markenartikel im Gegensatz zu Nicht-Markenartikeln hoch emotional auf uns wirken – und dass diese Emotionen bei Kaufentscheiden eine weitaus wichtigere Rolle spielen als rationale Informationen wie Preis oder Qualität. «Sage mir, was Du fühlst, und ich sage Dir, was Du denkst», heisst die von der Forschungsstelle für Business Metrics durchgeführte fMRT-Studie (funktionelle Magnetresonanztomographie; Messung von Hirnaktivitäten), deren Resultate beweisen, dass Emotionen neben Innovation der wichtigste Erfolgsfaktor für eine Marke sind.

Starke Marken lösen Emotionen aus, die unsere Kaufentscheide grundlegend beeinflussen. Der Konsument fühlt sich trotz rationaler Informationen über ein Produkt (wie Preis, Qualität etc.) zu der starken, emotionalen Marke hingezogen. Eine hohe Markenemotionalisierung bringe Identifikation mit sich und löse Kaufreize aus, die sogar mögliche Schwächen eines Produkts in den Hintergrund treten liessen, heisst es.

«Was hochemotionale Marken so erfolgreich macht, ist ihre Verankerung im menschlichen Gehirn. Sie aktivieren unser Belohnungszentrum, welches das Produkt mit positiven Gefühlen und Freude verknüpft», sagt Andreas Herrmann von der Forschungsstelle Business Metrics.

Deshalb fühle ein Konsument sich stark zu dieser Marke hingezogen, unabhängig von jeglicher positiver oder negativer rationaler Information. Zudem sorge die Hirnregion Precuneus dafür, dass die Markenidentität – ein einzigartiges mentales Bild der Marke – fest in uns verankert wird, sagt Herrmann. Bei gering emotionalen oder Nicht-Markenartikeln zeige sich das umgekehrte Bild: Kaufentscheide seien stark von Informationen und wenig von Emotionen abhängig; es werde keine Markenidentität abgespeichert.

«Konsumenten zeigen kaum Entscheidungsschwierigkeiten beim Kauf von hochemotionalen Marken», sagt auch Anastasia Li, Direktorin von Promarca, die das Forschungsprojekt an der Universität St. Gallen initiiert hat. Laut Li wird die Hirnregion Anteriores Cingulum, die unsere Entscheidungen erschwert, um Fehler zu vermeiden, bei gut eingeführten Marken im Vergleich zu Nicht-Markenartikeln wenig aktiviert.

Lohnende Investition

In Zeiten zunehmender Marktsättigung und immer homogener werdender Produkt- und Leistungsangebote spielen Markenemotionen laut der Studie eine wichtige Rolle für Hersteller wie für Händler. Für Markenartikelproduzenten lohnt sich die langfristige Markenemotionalisierung, da das Erweiterungs- und Profilierungspotenzial enorm ist. Detailhändler, die Markenartikel in ihr Sortiment aufnehmen, können ihrerseits auf die Anziehungskraft von Marken zählen und sich über sie von der Konkurrenz unterscheiden. Und auch der Kunde kann sich durch den Besitz von Markenprodukten von der Masse differenzieren.

Bei den meisten Menschen lösen Anblick, Erwerb und Besitz eines starken Markenprodukts Glücksgefühle aus, die sie für einige Zeit die Widrigkeiten des Alltags vergessen lässt. Einigen geht es vielleicht sogar so wie Rebecca Bloomwood, der Hauptfigur in «The Secret Dreamworld of a Shopaholic», die sich mit dem Erwerb von Markenartikeln über ihre finanziellen Probleme hinwegtröstet, ganz nach dem Motto: «When it gets tough, the tough go shopping.» – «Wenn die Zeiten hart werden, gehen die Hartgesottenen shoppen» – natürlich nur hochemotionale Marken.

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